Изучение покупательского спроса в торговом предприятии. Покупательский спрос: определение, классификация и методы изучения. Оценка влияния факторов, формирующих реализацию спроса

ВВЕДЕНИЕ

Материал ориентирован на специалистов, работающих в России. Уровень развития рынка исследовательских и информационных услуг (консалтинга) определяется, прежде всего, социально-экономической ситуацией в регионе, а также уровнем и принципами развития бизнеса. Экономическая ситуация, условия функционирования производства (бизнеса) в России, в настоящий момент, принципиально отличаются от положения на европейских или американских рынках. Менталитет и базисные принципы поведения всех групп потребителей - населения, владельцев бизнеса, профессионалов, представляющих интересы фирм, также различны.

Раздел «Заметки маркетолога», публикующийся в «ПРАКТИКЕ…» с 1995 года, реализовывался как Конспект базового ознакомительного курса лекций «Маркетинговые исследования». Семь лет публикаций достаточно «развили и отшлифовали» Конспект, и в прошлом году было принято решение завершить публикацию теоретических основ исследовательского бизнеса. Но жизнь заставила нас изменить решение. Формат ежегодного издания не позволяет полностью отказаться от «базовых понятий и принципов», но мы вправе сократить «теорию» до необходимого и достаточного объема.

С нашей точки зрения, большинству менеджеров будет вполне достаточно Тезисов и Иллюстраций*/ по теме «Исследование внешней среды бизнеса».

*/ «Визуальная обработка информации характерна для 70% людей, 15% предпочитают звуковую обработку (на слух) и 15% - кинестетическую (физические ощущения)» (Росситер Дж. Р., Перси Л., «Реклама и продвижение товаров»)

Определение КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ И маркетинговых исследований

Весь спектр услуг консалтинговой фирмы так или иначе направлен на решение Проблем, связанных с управлением деятельностью предприятия. Следовательно, к консалтинговым услугам можно отнести деятельность по предоставлению любой информации, необходимой Фирме для решения той или иной проблемы.

Вследствие того, что под определение «консалтинг» попадает чрезвычайно широкий спектр услуг, считаем необходимым сузить тему разговора до «бизнес-консалтига» (в «узком» смысле).

Бизнес-консалтинг (в «узком» смысле) - комплекс услуг по анализу информации о текущем состоянии и динамике «внешней среды» и «ресурсов» консультируемого предприятия. Цель бизнес-консалтинга - предоставление информации, позволяющей Фирме занять желаемое положение в изменяющейся внешней среде с учетом доступных ресурсов.

Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. В этом случае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Иерархия понятий «маркетинговые исследования» и «бизнес-консалтинг» при подобном определении предельно проста и понятна: маркетинговые исследования - комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии (изменениях) «внешней среды» предприятия (фирмы), а бизнес-консалтинг - система интерпретации результатов маркетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса. Результатом большинства договоров по бизнес-консалтингу является предоставление информации и рекомендаций, направленных на увеличение объема реализации (прибыли) фирмы.

Обращаю внимание на то, что принципиально не согласен с теми консультантами, которые определяют цель - «увеличение объема реализации (прибыли) фирмы». Консультант должен всемерно способствовать тому, чтобы его информация и рекомендации использовались надлежащим образом и привели к желаемому результату, но гарантировать, это «подмена понятий».

Вариант А. Инструктор-альпинист берет группу и говорит «Через месяц с моей помощью вы сможете взойти на Вершину».

Вариант Б. Инструктор-альпинист берет группу и говорит «Через месяц вы будете на Вершине».

Обещания по Варианту «Б» явно выходят за рамки как профессиональных обязанностей, так и физических возможностей Инструктора, если он только не будет тащить на себе одного, нескольких или всех членов группы, которые по различным причинам не захотят или не смогут совершить восхождение.

Бизнес-консалтинг - продолжение деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований.

Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы).

Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:

специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
вспомогательные информационные массивы.

Исследовательская инфраструктура постоянно развивается, т.к. набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру.

Основные направления маркетинговых исследованиЙ

Рыночные исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования, а можно по отраслям. Часто встречаются классификаторы, основанные на делении исследований по используемым методам сбора информации.

С нашей точки зрения, все варианты классификации маркетинговых исследований имеют право на существование, но, вероятно, бесполезны для Заказчика (фирмы). Фирму, заказывающую маркетинговые исследования, интересует (должен интересовать!) результат, а, следовательно, логичнее структурировать процесс по базовым целям и задачам.

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ (ЗАДАЧИ) МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

оценка объемов и структуры спроса в регионе;
оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;
предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;
определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;
тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;
анализ эффективности рекламных мероприятий.

Основные этапы маркетингового исследования

Постановка задачи, разработка методики исследования (формирование и согласование Технического задания).
Разработка и согласование с Заказчиком основных методов сбора информации, в т.ч. Анкет, Бланков регистрации и принципов формирования выборок.
Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).
Мероприятия по контролю качества работ по сбору первичной информации (анкетирования, интервью).
Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.
Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в т.ч. «внутренней» информации Заказчика
Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.
Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию, таблицы и графики. Отчет содержит комментарии, выводы и прогнозы специалистов «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» в рамках поставленных задач.
Презентация результатов исследования. Передача Заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.
Консультационная поддержка по результатам исследования.

Инструментарий

Инструментарий методы сбора информации при проведении исследований

Вторичные данные - вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные недостатки: информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

Необходимо отметить, что использование «российских открытых источников» вторичной информации требует профессиональных знаний и навыков. Приложив определенные усилия, Вы обнаружите в открытых источниках два-три (и более) различных варианта одного и того же (если верить представленному описанию) параметра или характеристики. Хорошо, если расхождения в оценках незначительны и можно догадаться (используя определенные профессиональные знания и навыки) о природе расхождений, но часто расхождения существенны, а их природа непонятна.

Первичные данные - информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы.

Существует три канала получения первичной информации - опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.

В рамках «опросов» принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».

Количественные исследования - опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц («таблиц сопряжения»). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать статистические методы оценивания.

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента.

Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

Генеральная совокупность – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью. Генеральная совокупность (Universe) - все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются (могут выбираться) объекты (субъекты) для обследования (опроса).

ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) - это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится.

Репрезентативная выборка - выборочная совокупность, в которой основные характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов) можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки - наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.

Выбор метода зависит от целей и задач конкретного исследования, а, следовательно, нет «плохих» методов, есть последствия неграмотного использования тех или иных исследовательских приемов для решения определенных задач. По способу контакта с респондентом основными видами интервью и анкетирований являются «личные» и «телефонные».

Телефонное интервью можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%.

Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки - составлению (адресного) списка рассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно.

HALL-TEST - Формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод применяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементов рекламных обращений.

HOME-TEST - используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете («дневнике»).

Качественные методы сбора информации - глубинные интервью, фокус-группы. Результаты НЕ имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

ФОКУС-ГРУППА. Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. «Типичных» представителей (8-10 человек) целевого рынка приглашают для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ - слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается. Вообще, наличие структуры это то, что отличает опрос от болтовни. Примером сильно структурированного процесса получения информации могут служить анкеты с готовыми вариантами ответов на каждый вопрос.

АППАРАТНЫЕ МЕТОДЫ РЕГИСТРАЦИИ реакции респондента применяются, как правило, при тестировании. Метод регистрации зрительской реакции в момент просмотра (прослушивания) рекламы, передач иных видео-аудио фрагментов с помощью ручных пультов. Пульт используется для регистрации оценок каких-либо параметров в процессе просмотра или прослушивания. Считается, что подобный метод дает возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников группы (с нашей точки зрения, утверждение не бесспорно).

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна.

Особенности проведения интервью, анкетирований

На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Работы по проведению опросов (анкетирований), как правило, экономически целесообразно поручать профессиональным исследовательским организациям.

Опросы (интервью) и анкетирование - эти методы сбора информации только с виду кажутся чем-то элементарным...

Основные этапы проведения опроса, интервью:

знакомство с предметной областью;
разработка анкеты и/или материалов опроса, плана проведения фокус-группы (topic guide);
Для разработки качественной анкеты Специалист должен обладать теоретическими знаниями, опытом работы и способностями.
расчеты параметров выборок, т.е. необходимо определить, кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты были пригодны для анализа;
формирование выборок;
Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения крупного города достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения проходят на выборках объемом от 500 до 3000 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.
инструктаж интервьюеров (постановка задачи);
проведение интервью или анкетирования;
Интервьюерами НЕ являются студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. То, что эти группы лиц могут делать и иногда делают, только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер - это профессия. Залог качественной работы интервьюеров - достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате интервьюеров - большой минус. Опыт работы - плюс.
контроль качества выполнения процедур сбора информации;
формирование сводных баз или электронных таблиц (ввод информации в компьютер);
обработка и анализ результатов.

Методы оценки объемов и структуры спроса

Методы оценки объемов спроса
Типологизация подходов

Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар/услугу (группу товаров), необходимо понять, какие свойства товара/услуги будут, прежде всего, влиять на совокупность приемов и методов (методику), используемую при проведении работ по оценке объемов спроса.

В основе построения представленной ниже «Карты типологизации...» лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара/услуги в регионе и частоты использования товара/услуги.

КАРТА ТИПОЛОГИЗАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПРИ ВЫБОРЕ МЕТОДОВ ИЗУЧЕНИЯ ОБЪЕМОВ СПРОСА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОБЪЕМОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ

тип 1 - для изучения объемов спроса могут быть использованы количественные методы, т.е. прогнозы объемов спроса могут быть сделаны на основании опросов. Анализ вторичной информации и интервью с экспертами могут и должны использоваться в качестве дополнительного источника информации.
тип 1-2 - для оценки объемов спроса необходимо реализовывать комплексы исследовательских мероприятий, где опросы «больших» выборок могут иметь место, но не будут основным источником информации.
тип 2 - для изучения объемов спроса на товары в качестве базовых методов сбора информации должны использоваться анализ вторичной информации, опросы экспертов и представителей определенных групп населения (направленные, квази-репрезентативные выборки), а также регистрация.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов и структуры спроса представляется целесообразным анализ «схемы» продвижения товара к потребителю. В общем виде ее можно представить:

Объемы спроса на Товары любого типа можно оценивать «от Производителя» - объем спроса равен объему производства плюс совокупное сальдо экспортно-импортных операций и минус сальдо товарных запасов (ТЗ) на всех стадиях продвижения товара к потребителю.

Схема будет реализована, если производитель один, экспорт-импорт известен или отсутствует, а промежуточное звено и товарные запасы малы или отсутствуют. Возможное применение: приборы, станки, отдельные группы строительных материалов, некоторые услуги.

Если производство и экспортно-импортные операции не контролируемы, а потребители относительно малочисленны и труднодоступны, то можно оценивать объемы спроса, анализируя информацию, полученную от оптовиков.

Представленная типологизация подходов к оценке объемов и структуры спроса разработана специалистами фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» на основании собственного двенадцатилетнего опыта, включающего работы по следующим рынкам, товарным группам и категорям:

автомобильная химия
аренда офисных и торговых помещений
АСУ технологических процессов
аудио-, видео, бытовая техника
бильярд, боулинг
верхняя женская одежда
водка
гостиничные услуги
грузоперевозки
керамическая и кафельная плитка
колбасная продукция
коммерческая недвижимость
мучные и кондитерские изделия
слабоалк. напитки
безалкогольные напитки
банковские услуги
кирпич строительный
краски строительные
кремовые торты, пирожные
кровельные материалы
купальники женские
лакокрасочные материалы (спец., общ.)
лекарства
масла сливочное, масложировые смеси
мебель для дома
межкомнатные двери
минеральная вода
мороженое мясо
наружная реклама
насосы электрические, бытовые
нефтепродукты и сопутствующие услуги
объекты жилой недвижимости
одежда для спорта и активного отдыха
одежда и обувь
оконные конструкции
оргтехника
офисная мебель
пазо-гребневые блоки (стройматериалы)
паркет
пельмени
пивной ресторан
пиломатериалы
проволока «бортовая», «тонкие канаты» (пром. назн.)
продукция птицекомбината (яйцо, мясо) , розн./опт
полиграфические услуги
растительное масло
сантехническое оборудование
светильники, люстры верхней ценовой группы
сосиски куриные
средства бытовой химии
сотовая связь
лазерная коррекция зрения
средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телеканалы, справочники)
стеклоблоки (ГОСТ 9272-81), опт
страховые услуги
сухие строительные смеси (стройматериалы)
термоусадочная полиэтиленовая пленка
товары парфюмерно-косметической группы
торговое холодильное оборудование
удобрения и подкормки для садоводов
бизнес образование, обучение
досуг, отдых, развлечения
косметическая хирургия
предоставление автомобилей в аренду
телефонные справочные службы
ювелирные изделия и др.

Схемы сбора информации для оценки объемов спроса

Методы сбора информации, необходимой для оценки объемов и структуры спроса на товары (услуги), в большинстве случаев, укладываются в Четыре Схемы. В редких случаях, методология предполагает комбинацию Схем или иные методы сбора информации.

ОСНОВНЫЕ КОММЕНТАРИИ К СХЕМАМ

Все без исключения Схемы предполагают, в той или иной мере, работы по сбору, систематизации и анализу вторичной информации, т.к. специальные знания предметной области есть необходимое условие успешной работы.

«Эксперт» - специалист, обладающий достаточным объемом знаний о ситуации на изучаемом рынке или о предмете исследования.

«ЦГ» - целевая группа - потенциальные пользователи товара (услуги).

Принципы формирования «направленной» выборки согласовываются с Заказчиком.

СХЕМА 1. Оценка объемов спроса основана на результатах личного интервью (вне дома) по направленной выборке с обязательным использованием вторичной информации, а также на результатах регистрации в местах продажи товаров или оказания услуг для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента - «ЦГ» или «Эксперт».

Объемы выборки - от 50-80 до 600-800 человек.

Применима для работы на относительно «узких» («отраслевых») рынках, когда носители информации обладают явными признаками, по которым их можно отобрать для обследования.

СХЕМА 2. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного интервью на рабочем месте направленной выборки с обязательным (крайне желательным) использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента - «ЦГ» и/или «Эксперт».

Объемы выборки - 50-80 для «Экспертов» и, как правило, от 300 до 600 респондентов для «ЦГ».

Возможности по использованию те же, что и в Схеме 1, но используется в том случае, когда допустим или целесообразен разговор по телефону, а не личная встреча.

СХЕМА 3. Оценка объемов спроса основана на анализе вторичной информации и результатах личного и/или телефонного интервью по направленной выборке.

Статус респондента - «ЦГ» или «Эксперт».

Объемы выборки - 25-60 для «Экспертов» и 400-600 респондентов для «ЦГ».

Применима для изучения рынков с относительно небольшим числом участников, предлагающих свои товары (услуги).

СХЕМА 4. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного квартирного интервью, выборка репрезентативна (по параметрам...) с желательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента - «жители Петербурга», «ЦГ».

Объемы выборки - от 1000 до 3000 респондентов.

Используется для изучения рынков «товаров народного потребления» или «услуг массового спроса».

Схемы сбора информации для оценки спроса на новый товар всегда менее очевидны. Новый товар - это такой товар/услуга, до вывода которого на рынке отсутствовали полные аналоги или близкие субституты.

Упрощенный вариант схемы оценки спроса на «новый товар» предполагает следующие мероприятия:

Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены.
Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения»*/. Методы сбора информации могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для фокус-групп.

Прогнозирование спроса на новый товар - всегда КОМПЛЕКС мероприятий в рамках УНИКАЛЬНОЙ исследовательской программы.

*/ «Нормы пробных покупок для новых расфасованных продуктов по типам товарных категорий (%% домохозяйств [США], сделавших пробную покупку в первый год вывода продукта ТМ на рынок): в среднем по всем товарам - 13%, Товары для дома - 29%, Продовольственные товары (кроме безалкогольных прохладительных напитков, по которым идет значительно больший процент пробных покупок) - 13%, Медицинские и косметические средства - 16%
Средняя частота повторных покупок различных марок одной товарной категории отличается незначительно. Что позволяет зная среднюю частоту покупки и процент пробных покупок определять объем возможной реализации новой марки товара.»
Росситер Дж. Р., Перси Л., «Реклама и продвижение товаров», «Питер», 2001.

Конкуренция в области торговли требует от работников торговли усилить изучение покупательского спроса для более тщательного планирования расширения ассортимента, улучшения качества обслуживания, правильной организации завоза товаров и снабжения ими населения.

Спрос покупателей формируется под влиянием различных факторов. На характер и структуру покупательского спроса влияют экономика района, климатические условия, покупательная способность, культурный уровень населения, а также его профессиональный и национальный состав. Резкие изменения, происходящие в формировании спроса, задачи правильного построения ассортимента товаров в магазине, обеспечения бесперебойного снабжения населения и культурного обслуживания покупателей требуют от работников торговли повседневного, внимательного и тщательного изучения покупательского спроса. Самая ответственная роль в этом вопросе принадлежит магазину. Изучение спроса организуется менеджером магазина (на крупных предприятиях создаются специальные отделы) и осуществляется повседневно под его руководством продавцами, заведующими секциями, отделами и товароведами. При изучении спроса учитываются три его вида: реализованный, неудовлетворенный, формирующий

Учет неудовлетворенного спроса. Одним из действенных методов изучения запросов покупателей является учет неудовлетворенного спроса, т. е. учет спроса товаров, которых не было в продаже. Для этой цели применяются различные методы в зависимости от конкретных условий работы магазинов. Так, продавцы на протяжении рабочего дня записывают в свои блокноты наименование и частоту спроса товаров, не имеющихся в продаже, или заполняют специальные бланки. В конце рабочего дня продавцы информируют заведующего отделом или директора магазина о результатах своих наблюдений, которые потом обобщаются и анализируются. Удобнее применять контрольные листки, которые лежат на видном месте в торговом зале. Покупатель, не найдя в магазине интересующий его товар, записывает об этом в листке спроса, одновременно указывая свой домашний адрес или телефон. Заполненный листок опускается в ящик. Листки на столе может заменить журнал учета спроса, в котором покупатель также может сделать соответствующие записи. О поступлении отсутствующих товаров в продажу покупателю сообщается письменно или по телефону. Одной из эффективных форм изучения неудовлетворенного спроса является также учет и анализ индивидуальных заказов и заявок покупателей на товары, которых не было в продаже в момент посещения магазина.

Администрация магазина ежедневно группирует записи по видам товаров и содержанию замечаний, анализирует и сопоставляет их с предыдущими записями, определяет их типичность и актуальность. Результаты наблюдений продавцов и отдельные наиболее важные замечания, высказанные покупателями о том или ином товаре, директор должен записывать в «Журнал учета замечаний покупателей». Все отмеченные в журнале замечания сообщаются в промышленность и товароведам вышестоящей торговой организации для принятия соответствующих мер.

Учет реализованного спроса. Для правильного учета реализованного спроса большое значение имеет определение объема продажи товаров.

Для этой цели следует периодически учитывать количество проданных товаров при помощи специального паспорта, в котором указываются: наименование товара, цена, поставщик, а также остаток на начало изучаемого периода, приход, остаток на конец периода и количество реализованного товара. Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

1) Методы непосредственной регистрации продажи товаров - учет продажи по отрывным ярлыкам, учет продажи по ярлыкам - вкладышам, учет продажи товаров по товарным (мягким) чека, регистрация проданных товаров по данным продажи или по товарным остаткам, учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин, учет продажи с помощью карточек количественного учета, изучение по данным длительности пребывания товаров в магазине.

2. Балансовый метод - наиболее распространенный и эффективный метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:

Он + П = Р + Ок, где Он - остаток товаров на начало периода; П - поступление товаров за период изучения спроса; Р - реализация за изучаемый период; Ок - остаток товаров на конец периода; Р = Он + П - Ок. Из этой формулы определяется размер продажи Р.

Формирующий спрос - на товары новинки позволяет розничным торговым предприятиям определить более точно потребность покупателей в этих товарах. С этой целью применяются разнообразные методы изучения покупательского спроса:

1. Организация покупательских конференций;

2. Организация выставок-продаж и выставок-просмотров

3. Учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству товаров, имеющихся в продаже;

4. Определение объемов продажи товаров и анализ товарных остатков;

Организация покупательских конференций. В настоящее время определились два вида покупательских конференций: очные и заочные.

Очные покупательские конференции проводятся обычно в специализированных или узкоспециализированных магазинах с постоянным контингентом покупателей. Хорошо организованная конференция собирает большое количество покупателей и помогает улучшению работы торгового предприятия.

Заочные конференции проводятся в основном в магазинах, находящихся на центральных торговых магистралях с большим потоком покупателей, во время выставок-продаж, выставок-просмотров, а также путем рассылки покупателям по почте (через почтовые экспедиции совместно с газетами и журналами) специальных анкет. В магазинах, где проводится заочная конференция, вывешивается плакат с просьбой к покупателям принять в ней участие. На столе в торговом зале лежат анкеты, которые могут быть различного содержания. Заочную покупательскую конференцию можно также проводить через газеты, путем публикации в них объявлений о целях конференции с указанием круга интересующих вопросов.

Организация выставок-продаж. Среди различных методов изучения покупательского спроса одним из самых важных является выставка-продажа товаров. Особое значение она приобретает в настоящее время, когда ассортимент товаров все больше расширяется, покупательная способность беспрерывно растет и требования населения к ассортименту и качеству товаров повышаются.

Выставки-продажи обеспечивают высокую культуру обслуживания населения. Наличие в продаже широкого ассортимента товаров дает возможность полнее удовлетворить спрос населения, повысить производительность труда продавцов, а также значительно увеличить товарооборот магазина. Выставки-продажи являются эффективным рекламным мероприятием. Каждая выставка-продажа тщательно подготовляется, в ее организации принимают активное участие поставщики представленных на выставке товаров. О времени и месте проведения выставки-продажи покупателей широко информируют по радио, через газету, путем вложения в покупки пригласительных билетов, а также развешивания на видных местах красочных плакатов и объявлений.

Наряду с действующим ассортиментом, представленным на выставке-продаже, оборудуется специальный стенд новых товаров и товаров , намеченных к выпуску.

Если участвует несколько поставщиков, выставляются товары каждого поставщика в отдельности, что позволяет покупателям оценить по достоинству изделия каждого предприятия в отдельности. Выставка-продажа, как правило, сопровождается покупательской конференцией .

Итоговой и обобщающей работой по изучению спроса покупателей является составление администрацией магазина конъюнкттурного обзора.

Обзоры бывают месячными и квартальными. В них дается анализ выполнения плана товарооборота, перечень товаров, отсутствующих в продаже, и товаров, на которые спрос удовлетворяется не полностью; приводятся замечания и предложения покупателей по качеству, оформлению, фасону, упаковке изделий, имеющихся в продаже. Если изучение спроса проводилось по определенным товарам, то указывается также объем проданных товаров и дается подробная характеристика изменения спроса на них. В конъюнктурных обзорах отражаются отзывы покупателей о товарах-новинках, поступивших в магазин.

Описание.

Целью данной дипломной работы является изучения потребительского спроса в торговых учреждениях и совершенствование его организации на торговом предприятии «Магазин №28»

Выдержка из работы.

1.3 Методы изучения потребительского спроса

Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос одежду на не воспринимающих моду. Спрос этой группы потребителей можно рассматривать и с изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач.

Несмотря, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий.

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном

Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Проведение покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно спроса считается, задач, объема и характера опроса.
Разработка целевых и программных опросов.
Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.
Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком –раздаются покупателям на обследуемом предприятии с просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

Путем письменного опроса проводится и весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых развития предприятия;
разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности;
совершенствование организации торгово-технологического процесса;
повышение уровня обслуживания покупателей;

являются:

организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги;

на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования, что практически выражается в увеличении товарооборота, как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия.

2. Исследование потребительского спроса на примере предприятия «Магазин №28»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Объектом исследования является магазин №28 Ncкого отдела рабочего снабжения – 7 Ярославского дорожного центра рабочего снабжения – филиал ОАО «Российские железные дороги». Сокращенное наименование – магазин №28 N-ский ОРС – 7 Ярославского ДЦ РС – филиал ОАО «РЖД».

Юридический адрес: 169500, г. Nск, ул. Железнодорожная, д.1.

Основной вид лицами и индивидуальными предпринимателями без образования отдельного юридического лица.

едним магазинам в условиях городской застройки относят обычно магазины, с торговой площадью от 251 до 1000 кв.м. Торговая площадь магазина составляет 400 кв.м.

Интерьер торгового зала оформлен просто и лаконично и подчиняется своему основному назначению – выделить товар и подчеркнуть его потребительские свойства для удобства покупателей. Конфигурацию торгового зала магазина можно считать рациональной, так как его форма приближена к квадрату. данных, представленных в приложении 1, можно сделать вывод о том, что товарооборот предприятия за 2006 год вырос на 25,33% или 2843 тыс. руб. Рост товарооборота обусловлен снижением себестоимости реализуемой продукции, а также ростом цен на товары.

Далее переходим к анализу и оценке ассортимента и структуры товарооборота (Приложение 2). По всем товарным группам обеспечены высокие темпы роста реализации товаров. В отчетном году по сравнению с прошлым годом выросла реализация мяса на 403,41 тыс. руб., рыбы – на 298,37 тыс. руб., алкогольной продукции – на 707,32 тыс. руб.

Неравномерность развития товарооборота по отдельным группам привела к изменению его структуры. В частности, снизилась доля в товарообороте по таким товарным группам, как масло, жиры, молочная продукция, мука, крупа, овощи и фрукты.

среднесписочной численности на 2 человека, товарооборот вырос на 2843 тыс. рублей, при этом средняя заработная плата одного работника увеличилась на 1,54 %, в то снизился на 1,24%.

Финансовая устойчивость предприятия за анализируемый период измеряется системой показателей в сравнении их значений с базисными, а также финансирования. На предприятии «Магазин №28» данный коэффициент в начале года был равен 0,56, к концу года его значение повысилось до 0,72, при нормативном значении >0,5. То есть наблюдается снижающаяся зависимость предприятия от величины , что подтверждается коэффициентами, рассчитанными выше.

2.2 Оценка объема и структуры реализованного спроса

Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.

Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, а часть фактически предъявляемого
населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована
из-за отсутствия в продаже нужных изделий.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.

Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и . руб.за счет сверхнормативных запасов на начало года (+56 тыс. руб.) и перевыполнения плана поступления товаров (+505 тыс. руб.) Возможности увеличения товарооборота уменьшились в связи с ростом прочего выбытия товаров (-2 тыс. руб.) и завышенными товарными запасами на конец года(-151 тыс. руб.).

Виды спроса

Потенциально возможный объем спроса на все товары или на конкретный товар принято называть действительным спросом. Он измеряется тем количеством денежных средств, которые могут выделить покупатели для приобретения всей массы товаров или конкретного товара при установленном уровне цен. Однако не все денежные средства, предназначенные для покупки товаров, реализуются на рынке. Часть их по разным причинам остается у покупателей, а часть действительного спроса не находит удовлетворения. В связи с этим спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные формы.

Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся и ажио-тажный спрос.

Реализованный спрос - это спрос, завершающийся покупкой товара. Он составляет основную часть действительного спроса и измеряется суммой денежных средств, израсходованных на покупку товаров, или объемом реализованных на рынке товаров. Показателем реализованного спроса служит товарооборот розничной торговли. Он показывает, какие потребности в товарах и какая их часть за определенный промежуток времени удовлетворены в обществе. Вместе с тем часть потребностей не принимает форму спроса, а удовлетворяется за счет общественных фондов потребления и поступлений от личного подсобного хозяйства для личного потребления. Таким образом, спрос более узок, чем потребность.

Неудовлетворенный спрос - это часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в тот или иной момент не была реализована в связи с низким качеством товара, высокой ценой или отсутствием товара в продаже.

Оценка неудовлетворенного спроса необходима для правильного расчета объема и структуры спроса на товары. Основой его определения являются материалы специального обследования.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производства и торгового ассортимента. Величина формирующегося спроса оценивается путем специальных обследований, опросов покупателей и другими способами.

Ажиотажный спрос характерен для тех товарных групп, по которым существует дефицит.

Таким образом, поскольку спрос на потребительском рынке носит индивидуальный, избирательный характер, то и предложение должно адаптироваться к постоянно изменяющимся требованиям рынка. Как правило, жизненный цикл товаров народного потребления по сравнению со средствами производства более короткий. Требуется постоянное обновление ассортимента предлагаемых товаров.

Методы исследования спроса

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.

Результаты исследования спроса предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товаров и объекта торговли.

Спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Это форма проявления личных потребностей населения в предметах потребления и платных услугах.

Лучшим методом изучения реализованного спроса является оперативный ассортиментный учёт продажи товаров. При организации оперативного учёта реализованного спроса важно правильно установить признаки товаров, являющиеся предметом изучения. По товарам сложного ассортимента учёт спроса ведётся по многим признакам:

Наименование изделия (род, вид);

Номер артикула;

Материал;

Расцветка;

Полнота;

Поставщик;

Цена.

Выбор признаков, по которым ведётся учёт, зависит от степени сложности ассортимента товаров, характера предъявляемого покупательского спроса, степени устойчивости признаков. При отборе признаков важно выявить основные, играющие важную роль в формировании ассортимента.

Оперативный учёт продажи может быть непрерывным, периодическим и эпизодическим (разовым). Непрерывный учёт имеет свои положительные и отрицательные стороны. С одной стороны, он позволяет следить за всеми колебаниями спроса и выявить тенденции возрастания или снижения спроса на отдельные виды изделий. В то же время он требует больших затрат времени и труда, использования ЭВМ.

При периодическом учёте используется балансовый метод, т. е. составляются описи товаров на начало и конец периода, опись приходно-расходных документов за тот же период. Эпизодический (разовый) учет реализованного спроса обычно проводят для выявления хода продажи товаров в зависимости от отдельных признаков (размер, цена, марка). При этом сопоставляются данные продажи за какой-либо отрезок времени (неделя, месяц, квартал) с показателями товарных запасов и определяют мероприятия по предупреждению затоваривания.

Регистрация покупателей, обратившихся за товаром, отсутствующим в продаже. Среднюю стоимость покупки умножают на количество случаев неудовлетворенного спроса и получают его объем;

Ежедневная регистрация наличия или отсутствия в продаже товара, обычного для данного магазина. Однодневный товарооборот по данному товару умножают на число дней отсутствия товара в продаже.

Формирующийся спрос изучают с помощью выставок-продаж, опросов покупателей (устные и письменные), покупательских конференций, дегустаций, специальных наблюдений за ходом продажи новых товаров.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

где n - число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q - число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е. :

Количества потребляющих единиц;

Покупательной способности этих потребляющих единиц;

Готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности, который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров. При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии

где y - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);

a - свободный член уравнения;

x - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной;

b - коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.

Коэффициенты a и b рассчитываются на основе наблюдений величин y и x с помощью метода наименьших квадратов.

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.

Так, например, при прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи, существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессии остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса.

Все что касается множественной регрессии, концептуально является идентичным парной регрессии, за исключением того, что используется более чем одна переменная. Под этим углом зрения слегка изменяется терминология и статистические расчеты.

Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид

где y - зависимая или прогнозируемая переменная;

xi - независимая переменная;

a - свободный член уравнения;

bi - коэффициент условно-чистой регрессии;

m - число независимых переменных (факторных признаков).

Термин «коэффициент условно-чистой регрессии» означает, что каждая из величин b измеряет среднее по совокупности отклонение зависимой переменной (результативного признака) от ее средней величины при отклонении зависимой переменной (фактора) x от своей средней величины на единицу ее измерения и при условии, что все прочие факторы, входящие в уравнение регрессии, закреплены на средних значениях, не изменяются, не варьируются.

Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравнения, тем более парного, служит условие стабильности или по крайней мере малой изменчивости других факторов и условий изучаемого процесса, не связанных с ними. Если резко изменится «внешняя среда» протекающего процесса, прежнее уравнение регрессии результативного признака на факторный потеряет свое значение.

Следует соблюдать еще одно ограничение: нельзя подставлять значения факторного признака, значительно отличающиеся от входящих в базисную информацию, по которой вычислено уравнение регрессии. При качественно иных уровнях фактора, если они даже возможны в принципе, были бы иными параметры уравнения. Можно рекомендовать при определении значений факторов не выходить за пределы трети размаха вариации, как за минимальное, так и за максимальное значение признака-фактора, имеющееся в исходной информации.

Прогноз, полученный подстановкой в уравнение регрессии ожидаемого значения фактора, называют точечным прогнозом. Вероятность точной реализации такого прогноза крайне мала. Необходимо сопроводить его значение средней ошибкой прогноза или доверительным интервалом прогноза, в который с достаточно большой вероятностью попадают прогнозные оценки. Средняя ошибка является мерой точности прогноза на основе уравнения регрессии. Существуют усовершенствованные методы парной регрессии, в какой-то степени преодолевающие его недостатки.

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов.

Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. Те или иные качественные свойства развития выражают различные уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логистические и др. После теоретического исследования особенностей разных форм тренда необходимо обратиться к фактическому временному ряду, тем более что далеко не всегда можно надежно установить, какой должна быть форма тренда из чисто теоретических соображений. По фактическому динамическому ряду тип тренда устанавливают на основе графического изображения, путем осреднения показателей динамики, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметра тренда.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки тогового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Формирующийся спрос - изучают для выявления отношения покупателей к новым товарам и определения возможного объема спроса на них. Изучение формирующегося спроса дает возможности не только определять отношение покупателей к малоизвестным товарам, но и путем широкой рекламы прививать вкус к ним и способствовать внедрению в производство.

Для изучения формирующего спроса применяют различные методы:

1 Выставки-продажи - позволяют узнать потребительскую оценку ассортимента и качества новых товаров и возможные изменения структуры спроса под влиянием поступления в продажу новых товаров. Выставки-продажи проводят в соответствии с планом, согласованным с Комитетом по торговле, с оптовыми предприятиями, с промышленными предприятиями. В этом плане указывается количество, сроки и место проведения выставок, конкретные магазины и товарные группы. Обычно выставки-продажи проводят по узкому кругу товаров приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле и т.п. При этом наряду с новыми в ассортимент выставки включают хорошо известные населению товары. Это дает возможность сравнить их достоинства и недостатки.

Проведению выставок-продаж предшествует большая подготовительная работа: подбор и завоз товаров в широком ассортименте, оборудования и инвентаря, художественное оформление и рекламирование товаров, размещение, показ и демонстрация их в действии, подготовка продавцов-консультантов, изготовление опросных бланков, книг отзывов. Выставки-продажи длятся 10-20 дней и завершаются проведением совещания покупателей с представителями оптовых баз и предприятий промышленности. На таких выставках ведется подробный учет продажи товаров по максимальному количеству признаков, проводятся консультации покупателей. Поэтому выставки-продажи играют большую роль не только в изучении спроса, но и в рекламировании товаров и воспитании вкусов покупателей.

2 Покупательские конференции проводятся с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, имеющихся в продаже, удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения культуры торговли к др. К проведению конференции тщательно готовятся. За 10 дней до ее проведения в магазине вывешивают плакаты, передают по радио рекламно-информационные тексты, дают объявления в газете. За два-три дня до конференции распространяют пригласительные билеты с указанием конкретных вопросов, подлежащих обсуждению. На конференцию приглашают не только покупателей, но и представителей оптовых баз, а также промышленных предприятий. В период конференции организуют выставку образцов товаров, распространяют анкеты и опросные листки. Замечания и предложения, высказанные покупателями в ходе конференции, изучаются работниками магазина и используются в повседневной работе.

3 Широкое применение получили и дегустации продовольственных товаров, сопровождаемые консультациями специалистов.

5 Устные и письменные опросы населения.

Мнение покупателей о новых и малоизвестных товарах на выставках-продажах изучается с помощью анкетного опроса покупателей. Анализ анкет, заполненных покупателями, позволяет определить не только объем, но и причины неудовлетворенного и формирующегося спроса, выявить требования покупателей к качеству, ассортименту и внешнему оформлению товаров, вследствие чего этот метод получает все большее распространение в розничной торговле.

Разновидностью анкетного опроса являются карточки-отзывы. В карточке содержится просьба магазина к покупателю высказаться относительно выставленных образцов товаров, дать оценку их достоинств и недостатков, что, по его мнению, необходимо изменить в изделиях.

Для получения данных о неудовлетворенном и формирующемся спросе в динамике, проводят периодически повторяющиеся опросы обследования одной и той же совокупности определенного контингента покупателей (индивидуальных или семейных).

Эти опросы называют панельными. Результаты панельных опросов позволяют получить характеристику потребителей и различных видов потребительского спроса.

Учет неудовлетворенного спроса может осуществляться одним из двух способов:

Регистрация покупателей, обратившихся за товаром, отсутствующим в продаже. Среднюю стоимость покупки умножают на количество случаев неудовлетворен спроса и получают его объем;

Изучение неудовлетворенного спроса осуществляется путем фиксации запросов покупателей. При этом важно фиксировать не только наименование товара и степень регулярности и массовости спроса, но и характеристики товара, такие как цвет, размер, фасон, сорт и т.д. Средний размер покупки, умноженный на количество случаев неудовлетворенного спроса, позволяет получить его объем, т.е.:

Сн = Рср х К, (1.4)

где Сн -- величина неудовлетворенного спроса;

Рср -- средний размер покупки;

К -- количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.

Поэтому необходимо отметить, что благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового объекта.

Таким образом, изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования информации для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: - с., 14 табл., 4 рис., 20 ист., 1 прил.

СПРОС ОПТОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ, УСТОЙЧИВЫЙ СПРОС, ДИНАМИЧНЫЙ СПРОС, АНКЕТИРОВАНИЕ, ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ,

Объект исследования - ОАО «Коминтерн».

Предмет исследования - процесс изучения спроса оптовых покупателей.

Цель работы: совершенствование организации работы по изучению покупательского спроса на продукцию ОАО «Коминтерн».

Методы исследования: метод логической абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, а также статистико-экономические и социологические методы.

Исследования и разработка: рассмотрена организация изучения покупательского спроса; изучен спроса покупателей на продукцию ОАО «Коминтерн»; предложены пути совершенствования организации изучения спроса покупателей в ОАО «Коминтерн».

Введение

Теоретические аспекты изучения спроса оптовых покупателей

1.1 Понятие, цели и задачи изучения спроса оптовых покупателей

3 Методы изучения покупательского спроса

Организация изучения спроса оптовых потребителей ОАО «Коминтерн»

1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Коминтерн»

2 Анализ факторов потребительского спроса

2.3. Экспертная оценка конкурентоспособности товаров ОАО «Коминтерн»

3. Совершенствование организации изучения спроса покупателей в ОАО «Коминтерн»

1 Прогнозирование спроса покупателей

2 Совершенствование деятельности ОАО «Коминтерн» в рамках маркетинговой стратегии

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. Анкета опроса потребителей

ВВЕДЕНИЕ

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию спроса потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

Ориентация предприятий на маркетинговую деятельность предопределяет необходимость изучения спроса потребителей, учета их потребностей, предпочтений, вкусов, знания мотиваций принятия покупательских решений. Стремление предприятий получать прибыль заставляет их производить такие товары и услуги, за которые потребители готовы платить. Удовлетворение потребностей покупателей, выявление мотиваций принятия решений о покупке, прогнозирование покупательского поведения являются приоритетными направлениями маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

Объектом исследование является ОАО «Коминтерн».

Предметом исследования является процесс изучения спроса оптовых покупателей.

Целью курсовой работы является совершенствование организации работы по изучению покупательского спроса на продукцию ОАО «Коминтерн».

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

-изучить понятие, цели и задачи изучения покупательского спроса;

-освоить виды покупательского спроса и особенности его формирования;

-рассмотреть методы изучения покупательского спроса;

-рассмотреть организационно-экономическую характеристику ОАО «Коминтерн»;

-проанализировать факторы потребительского спроса;

-предложить направления совершенствования организации изучения спроса покупателей в ОАО «Коминтерн».

Важнейшими методами исследования при выполнении работы послужили: метод логической абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, а также статистико-экономические и социологические методы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА ОПТОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1Понятие, цели и задачи изучения спроса оптовых покупателей

Потребительский рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Он характеризуется огромным количеством отличающихся друг от друга покупателей, что определяет его неоднородность. Соответственно у отдельных групп потребителей будут неодинаковые требования к товарам и услугам, формам продажи и методам обслуживания, рекламе и т.д. Такая ситуация требует от торговых организаций серьезной коммерческой работы по изучению покупательского спроса населения.

Спрос - это платежеспособная потребность населения в товарах и услугах на потребительском рынке или форма проявления той части потребностей, которая обеспечена покупательной способностью, т.е. деньгами .

В целом покупательский спрос представляет собой спрос на товар или услугу, предъявляемый всеми потребителями на рынке этого товара или услуги. Изменение спроса на отдельный товар или услугу отражает поведение массового потребителя, вызванное влиянием определенных факторов.

Объем и структура покупательского спроса находятся в тесной взаимосвязи. Так, рост объема вызывает изменения и в структуре покупательского спроса.

Определение объема и структуры спроса населения на предстоящий период необходимо в целях:

-составления экономически обоснованных заказов организаций торговли на производство товаров народного потребления;

-правильного формирования ассортимента товаров торговых организаций;

-обеспечения бесперебойной торговли товарами народного потребления, т.е. удовлетворения спроса населения.

В настоящее время на рынке существует огромное количество аналогичных изделий, поэтому увеличение реализации возможно за счет поиска товаров улучшенного качества, новых видов.

Задачи изучения спроса можно объединить в две группы .

1.Прогнозирование возможности реализации товаров:

-определение ожидаемой продажи товаров в целом и по отдельным видам;

-возможность внедрения новых товаров;

-замена имеющихся товаров у населения новыми.

2.Развитие потребностей общества и формирование покупательского спроса. Эту задачу можно решить за счет воспитания вкусов населения, насыщения рынка высококачественными товарами, соответствующими потребностям населения и т.д.

Изучение спроса населения на товары народного потребления в организациях торговли целесообразно осуществлять по следующим направлениям:

-текущее изучение спроса;

-прогнозирование спроса.

Результаты текущего изучения спроса населения на товары народного потребления используются в основном для составления текущих заказов торговли на производство и поставку товаров народного потребления в развернутом ассортименте, а также для решения проблем развития отрасли, прогнозирование спроса проводится для определения тенденций развития спроса населения в будущем. Процесс изучения покупательского спроса на товары организациях торговли представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные этапы изучения спроса населения в организациях торговли

Этап изучения спроса населенияЦель этапа1. Систематические наблюдения за ходом формирования и развитием спросаОпределение размера потребности в товарах, требований покупателей к ассортименту, качеству, внешнему виду и оформлению товаров2. Группировка установленных изменений, сдвигов и колебанийПолучение характеристики спроса за определенный период времени- Выявление наиболее важных общих и специфических факторов формирования и развития спроса населения - Разработка прогноза спроса населения на товары и определение объема и структуры потребности в нихФормирование ассортимента товаров в торговой организации Формирование спроса населении на товары народного потребленияПримечание - Источник:

покупательский спрос оптовый потребитель

Результаты изучения спроса населения используются для правильного формирования ассортимента товаров в организациях торговли. Изучение спроса населения должно значительно опережать производство товаров народного потребления. Для этого организации торговли должны :

-систематически наблюдать за развитием спроса в районе деятельности;

-определять размеры потребностей в товарах, реализуемых организацией;

-выявлять требования покупателей к ассортименту, качеству, внешнему оформлению изделий;

-устанавливать перечень товаров, пользующихся повышенным и пониженным спросом населения, и причины этого.

Покупательский спрос населения, на товары народного потребления непостоянен и изменяется под влиянием многих факторов: экономических, социальных, демографических, природно-климатических и др. Все факторы взаимосвязаны. Характерно, что одни факторы вызывают изменения объема спроса и его структуры, другие - только структурные изменения. Так, рост денежных доходов населения увеличивает общий объем и структуру спроса. Изменение уровня цен на товары меняет объем спроса на отдельные товары, и в связи с этим изменяется структура спроса в целом. Структурные изменения спроса могут вызвать ряд специфических факторов, характерных только для одного вида товаров. Например, увеличение зоны приема телевизионных сигналов ведет к росту спроса на телевизоры.

Таким образом, спрос - это платежеспособная потребность населения в товарах и услугах на потребительском рынке или форма проявления той части потребностей, которая обеспечена покупательной способностью, т.е. деньгами. Задачи изучения спроса является прогнозирование возможности реализации товаров и развитие потребностей общества и формирование покупательского спроса. Покупательский спрос населения, на товары народного потребления непостоянен и изменяется под влиянием многих факторов: экономических, социальных, демографических, природно-климатических и др.

1.2 Виды покупательского спроса и особенности его формирования

-реализованный (удовлетворенный);

-неудовлетворенный;

-формирующийся.

Реализованным (удовлетворенным) называют такой спрос, который нашел свое удовлетворение в виде покупки товара. Количественно он выражается объемом проданных товаров. Реализованный спрос определяется не только реальной платежеспособностью населения, но и возможностями производства и предложения.

Неудовлетворенный спрос - это спрос на товары, которые в определенный момент отсутствовали в продаже, хотя они производятся и находятся в обращении. Возникает такой вид спроса из-за просчетов торговых организаций в заказах на производство и поставку товаров или несвоевременности доставки товаров в розничную торговую сеть, по организационным причинам (несвоевременная доставка товаров из складских помещений в торговый зал и т.п.).

Формирующийся спрос - это спрос на новые товары, которые готовятся к массовому производству. В торговых организациях эти товары появляются в виде опытных партий и реализуются с целью изучения спроса на них.

При изучении покупательского спроса населения важное значение имеют следующие признаки классификации :

-степень интенсивности;

-характер возникновения потребности в покупке товара;

-степень повторяемости;

-степень распространенности;

-частота предъявления;

-степень агрегированности товарных групп и ассортимента товаров;

-степень устойчивости во времени.

В зависимости от степени интенсивности покупательского спроса выделяют интенсивный, стабилизировавшийся, угасающий.

Интенсивный - постоянно возрастающий высокими темпами спрос. Как правило, интенсивным является спрос на новые или высококачественные товары, реализация которых постоянно и быстро растет.

Стабилизировавшийся - спрос, возрастающий невысокими одинаковыми темпами. Спрос принимает форму стабильного в основном по тем товарам, которые давно уже вошли в потребление и стали традиционными (чай, кофе, канцелярские товары, чулочно-носочные изделия и др.).

Угасающий - спрос, темпы роста и абсолютные размеры которого постоянно сокращаются. Это спрос на товары, выходящие из потребления и заменяемые новыми, более совершенными. К таким товарам можно отнести хозяйственное мыло, керосин, металлические кровати и др.

Классификация спроса в зависимости от степени интенсивности может быть положена в основу определения момента его вхождения в каждую новую стадию. Точное определение этого момента имеет важное значение для правильного планирования размеров производства товаров и определения времени начала сокращения объемов производства.

В зависимости от характера возникновения потребности в покупке товара выделяют устойчивый, альтернативный и импульсивный спрос.

Устойчивый - заранее обдуманный спрос, выражающий твердое намерение покупателей приобрести именно данный вид товара, не заменяя его никаким другим. Объектом этого спроса служит строго определенный товар, например телевизор «Горизонт», швейные иголки и т.д.

Альтернативный - спрос, объектом которого является один из двух или нескольких товаров, равнозначных для покупателя с точки зрения удовлетворения его потребностей. Допускается возможность замены одного товара другим (платье можно заменить брючным костюмом, холодильник одной марки на другую и др.).

Импульсивный - спрос, возникающий в момент посещения магазина и ознакомления покупателя с товарами. Заранее этот вид спроса не устанавливается, а возникает и приобретает конкретную направленность под влиянием сиюминутных побуждений. При этом решающую роль в возникновении импульсивного спроса играют реклама, совет продавца и широкий выбор товаров.

В зависимости от степени повторяемости различают спрос первичный и повторный .

Первичный - спрос на товары, впервые приобретаемые человеком, семьей.

Повторный - спрос на товары, аналоги которых уже имелись у данного человека, семьи, в свою очередь, он делится на два вида: на замену и дополнительный.

Спрос на замену представляет собой спрос на товары, приобретаемые взамен аналогичных, выбывших из потребления по причине физического или морального износа. Дополнительный - спрос на вторые и последующие экземпляры какого-либо товара, аналог которого уже использовался потребителем, например, спрос на второй, третий телевизор, часы, холодильник (предназначенные для дачи, кухни и т.п.).

В зависимости от степени распространенности различают единичный, ограниченный и массовый спрос.

Единичный - спрос на товары единичных покупателей (например, на оригинальные произведения искусства, дорогостоящие музыкальные инструменты и т.д.).

Ограниченный - спрос отдельных групп потребителей, например спрос на охотничьи принадлежности.

Массовый - спрос, предъявляемый всеми потребителями или подавляющей их частью, например, на предметы одежды, хозяйственного обихода, культурно-бытового назначения и т.д.

В зависимости от частоты предъявления покупательский спрос может быть повседневным, периодическим, эпизодическим.

Повседневный - спрос, предъявляемый на товары ежедневно или почти ежедневно. Как правило, такими товарами являются основные продукты питания (хлеб, масло, мясо, сахар, молоко и др.), а также непродовольственные товары простого ассортимента (спички, мыло, галантерея и др.).

Эпизодический - спрос, предъявляемый на товары от случая к случаю (например, на ювелирные изделия, антикварные вещи).

По степени устойчивости во времени различают устойчивый и динамичный спрос.

Устойчивый - спрос населения на товары, малоизменяющийся или не меняющийся во времени. Он находится на одном уровне, устойчив во времени и меняется лишь при изменении численности потребителей. Устойчивым является в частности спрос на изделия, потребность в которых полностью удовлетворяется. Как правило, это товары простого ассортимента: сахар, хлеб, соль, спички и др. .

Динамичный - спрос, меняющийся во времени. Характерной его особенностью является то, что во времени динамичный спрос может не только увеличиваться, но и уменьшаться (например, на товары, постепенно выбывающие из потребления). И этим он, кстати говоря, отличается от интенсивного спроса, который, являясь по существу тоже динамичным, изменяется только в сторону увеличения.

При изучении спроса населения в организациях торговли необходимо учитывать его особенности на отдельные товары .

Изучение спроса на продовольственные товары должно осуществляться с учетом следующих особенностей:

-продовольственные товары являются товарами первой необходимости, и спрос на них отложить нельзя;

-спрос имеет высокую степень устойчивости, а в отдельных случаях отличается консервативностью (покупка определенного вида хлеба, сыра, кондитерских изделий и т.д.);

-спрос на продовольственные товары носит комплексный характер, т.е. несколько наименований товаров потребляются одновременно. При этом с увеличением спроса на один товар, повышается спрос на другой (мясо жиры, фрукты сахар и т.д.);

-взаимозаменяемость товаров;

-сезонность спроса, обусловленная сезонностью производства;

-увеличение спроса в предпраздничные и выходные дни.

Для непродовольственных товаров покупательский спрос характеризуется следующими особенностями:

-периодичность закупок: чем длиннее период между покупками, тем в большей мере изменяется спрос населения на товары (это связано с научно-техническим прогрессом);

-постоянное обновление спроса на товары;

-сезонность спроса населения на товары;

-мода, являющаяся одним из рычагов управления покупательским спросом, и игнорирование данного фактора приводит к отрицательным последствиям в коммерческой работе.

Таким образом, при изучении спроса на товары народного потребления в организациях торговли целесообразно выделять следующие его виды: реализованный (удовлетворенный); неудовлетворенный; формирующийся. При изучении покупательского спроса населения важное значение имеют следующие признаки классификации: степень интенсивности; характер возникновения потребности в покупке товара; степень повторяемости; степень распространенности; частота предъявления; степень ассортимента товаров; степень устойчивости во времени.

1.3 Методы изучения покупательского спроса

Выделяют следующие методы изучения покупательского спроса.

Автоматизация процесса сбора информации о спросе покупателей.

Внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Действующая статистическая отчетность этих сведений не содержит. Их должны собирать и анализировать работники службы изучения спроса, другие специалисты коммерческого аппарата торговых организаций.

Информация о внутригрупповой структуре спроса является основной для разработки заказов на поставку товаров и их ежеквартальной корректировки. На базе этой информации принимаются все коммерческие решения по завозу товаров в розничную торговую сеть.

Создание системы сбора, обработки и анализа информации о внутригрупповой структуре продажи и запасов товаров по внутригрупповой структуре товарного ассортимента - довольно сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено прежде всего тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров по всему многообразию товарных признаков насчитывается более миллиона разновидностей. Эта задача может быть решена на основе внедрения системы электронно-вычислительных машин (ЭВМ) .

Анализ основных направлений механизации и автоматизации сбора и обработки информации о внутригрупповой структуре спроса свидетельствует о том, что для успешного решения этих проблем необходимы не только ЭВМ и связанные с ними комплексы периферийных устройств. Нужны надежные и удобные для автоматического считывания первичные носители информации. Такими носителями информации должна быть снабжена каждая единица товара.

Первичными носителями информации, характеризующими каждую единицу товара, являются: ярлыки, этикетки, закрепленные на товаре, или надписи, сделанные непосредственно на нем. Записанная на первичных носителях информация о товаре зачастую недостаточна полна. В ней отражены далеко не все характеристики товара, которые при изучении спроса необходимо учитывать (цвет, рисунок, фасон и т. п.).

Традиционные методы сбора информации о спросе.

Для учета реализованного спроса используются материалы инвентаризаций, товарные чеки и другие специально организованные наблюдения.

Учет продажи товаров по материалам инвентаризации проводят для определения фактической продажи отдельных товаров за большие периоды и выявления среднедневных объемов реализации.

Учет продажи по оперативным данным о запасах и поступлении товаров проводят при изучении структуры реализованного спроса по товарным признакам, которые не отражаются в инвентаризационных ведомостях. Это требует оперативного определения на начало учитываемого периода размеров запасов товаров в магазине, по которым намечено проводить наблюдение. К этим запасам прибавляют поступление и из полученного итога исключают запасы на конец учитываемого периода. Размеры продажи за период наблюдения дают возможность исчислять среднедневную продажу товаров, удельный вес отдельных разновидностей, по которым проводился учет, в общем объеме продажи.

Учет продажи товаров путем ежедневной регистрации практикуют для изучения спроса на одноименные товары, различающиеся по фасону, цвету, размеру. При таком учете на рабочем месте продавца выкладывают определенное, достаточное для дневной продажи количество товаров всех разновидностей, намеченных к отчету. В конце рабочего дня подсчитывают остатки и определяют продажу каждой разновидности товара за день.

Учет продажи по специальным карточкам проводят, отмечая в них остатки и поступления товаров в течение длительного периода. По таким карточкам, если учет ведется в течение года, можно судить не только о размерах продажи, но и о сезонных колебаниях спроса.

Для учета неудовлетворенного спроса продавцы или заведующие магазинами в особых журналах или на специальных бланках записывают наименования товаров, требуемых покупателям, но отсутствующих в продаже. При записях указывают краткую характеристику товара и частоту запросов (массовые, единичные).

В крупных магазинах неудовлетворенный спрос учитывают и на специальных карточках, которые покупатели заполняют и опускают в предназначенный для этого ящик. В конце дня (недели) заведующие магазинами (товароведы) систематизируют карточки, а данные используют для завоза товаров.

Материалы такого учета неудовлетворенного спроса используют для составления требований-заказов на текущий завоз товаров в магазин. Он позволяет выявить, на какие товары спрос не удовлетворяется, но не дает возможности оценить объем и степень неудовлетворенного спроса. Для такой оценки торговые организации проводят специальные обследования-опросы .

Методы комплексного изучения информации о спросе.

Изучение спроса на отдельные группы товаров проводится комплексно, т.е. одновременно учитывают реализованный, неудовлетворенный и формирующийся спрос, анализируют товарные запасы и требования покупателей к качеству товаров.

-выставки-продажи;

-выставки-просмотры;

-покупательские конференции.

Выставка-продажа имеет своей целью сбор информации о спросе и его целенаправленное формирование по определенным товарным группам, видам и разновидностям.

Выставки-просмотры в отличие от выставок-продаж проводятся, как правило, по малоизвестным товарам, производство которых только налаживается. Они проводятся с целью учета, обобщения мнений покупателей и выявления тенденций в формировании спроса на товары- новинки.

Покупательские конференции могут проводиться и как самостоятельные мероприятия для выявления требований покупателей к ассортименту, качеству товаров и торговому обслуживанию в магазине.

Экспертные оценки сбалансированности внутригрупповой структуры спроса и товарного предложения.

Эксперты - это лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение об изучаемом явлении и процессе .

Сущность метода состоит в сборе, обработке и анализе мнений представительного числа компетентных специалистов, основанных на их практическом опыте, а зачастую и интуиции.

Экспертный опрос требует осуществления следующей работы:

-определения руководителя и состава лиц, обеспечивающих организацию проведения экспертных оценок;

-формирования представительных экспертных групп по основным видам товарного ассортимента;

-разработки и размножения анкет для опроса экспертов;

-определения порядка проведения опроса экспертов и подведения итогов.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА ОПТОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «КОМИНТЕРН»

1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Коминтерн»

ОАО «Коминтерн» является одним из крупнейших предприятий по производству мужских костюмов Республике Беларусь.

История предприятия насчитывает более 90 лет успешной деятельности по выпуску, реализации модной и качественной мужской одежды.

ОАО «Коминтерн» широко известно в Республике Беларусь и за её пределами, всегда открыто для новых взаимовыгодных деловых связей.

Предприятие обладает высоким производственным потенциалом и высококвалифицированным промышленно-производственным персоналом.

Производственные мощности позволяют выпускать 300 000 единиц швейных изделий в год.

Технологический процесс осуществляется на современном оборудовании известных зарубежных фирм: «Пфафф», «Штробель», «Зингер» (Германия); «AMFREECE» (Чехия); «Джуки», «Бризай» (Япония); «Римольди», «Макпи» (Италия); «Истман» (США).

Производимый ассортимент: костюм мужской классический; пиджак мужской; брюки мужские; костюмы, пиджаки и брюки для мальчиков делового стиля;

Для изготовления своей продукции предприятие использует только экологически чистые материалы с высокими гигиеническими показателями и прекрасными потребительскими свойствами. Основными поставщиками тканей являются белорусские, турецкие, китайские, португальские, итальянские производители.

ОАО «Коминтерн» разработана и внедрена система менеджмента качества, соответствующая требованиям СТБ ISO 9001-2009, получен сертификат соответствия в Национальной системе подтверждения соответствия Республики Беларусь.

Анализ основных технико-экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности организации ОАО «Коминтерн», представлен в таблице 2.1.

На основании данных таблицы 2.1 можно сделать вывод, что объем произведенной продукции ОАО «Коминтерн» за 2011-2012 гг. увеличился на 80,03% в фактических ценах. Выручка от реализации продукции увеличилась на 66,38% в 2012 году по сравнению с 2011 годом и составила 25495 млн. руб. в 2011 году.

По данным таблицы можно сделать вывод, что производительность труда повысилась на 3,2 п.п. в 2012 году по сравнению с 2011 годом, что в абсолютном выражении составляет 3,99 млн. руб./чел. Причем прирост производительности промышленно-производственный персонала выше на 1,13 п.п., чем у рабочих, что свидетельствует об эффективности труда промышленно-производственного персонала. Прирост производительности труда рабочих гораздо меньший и составляет 2,07 п.п., что свидетельствует о том, что основной рост производительности труда обеспечивает другая категория персонала - служащие.

Таблица 2.1 - Краткая характеристика производственно-хозяйственной деятельности организации ОАО «Коминтерн» за 2011-2012 гг.

Наименование показателейЕд. изм2011г.2012г.Абс. отклонениеОтносит. отклон., %.1. Объём производства продукции: - в действующих ценах, млн. руб.млн. руб.13539243741083580,03- в сопоставимых ценах, млн. руб.млн. руб.274122741310,0042. Выручка от реализации продукции (без налогов), млн. руб.млн. руб.15323254951017266,383. Среднесписочная численность всего: в том числе:чел.263255-8-3,04-ПППчел.223216--3,13в том числе рабочих чел.99972-2,024. Фонд оплаты трудамлн. руб.5. Среднемесячная заработная плататыс. руб.2798,73239,2440,515,746. Производительность труда: -на одного работающегомлн. руб./чел.122,92129,9126,9925,69-на одного рабочегомлн. руб./чел.216,89282,6165,7230,37. Себестоимость реализованной продукциимлн. руб.1412923853972468,828.Прибыль от реализации продукциимлн. руб.1090144435432,489.Прибыль отчетного периодамлн. руб.19481568-380-19,5110.Чистая прибыльмлн. руб.13791407282,0311. Рентабельность реализованной продукции, %%7,666,0-1,66-21,67

Примечание: Источник: собственная разработка на основании формы 12-п «отчет о производстве продукции и выполненных работах, услугах промышленного характера» 2012 года, отчета о прибылях и убытках за 2012 год

Следует также отметить, что темп роста заработной платы за анализируемый период опережает темп роста производительности труда на 10,05 п.п., что свидетельствует о низкой эффективности использовании рабочего потенциала.

Себестоимость реализованной продукции увеличилась на 68,82 % в 2012 году по сравнению с 2011 годом и составила 23853 млн. руб. Данное изменение вызвано общим ростом цен на сырье и материалы.

Таким образом, проведенный комплексная характеристика финансово-хозяйственной деятельности организации ОАО «Коминтерн» дает объективную и обоснованную характеристику финансово-хозяйственного деятельности организации.

2.2 Анализ факторов потребительского спроса

Ключевые факторы успеха на исследуемом рынке базируются на предпочтениях потребителей. Так, для анализа запросов покупателей и их удовлетворенности продукцией отечественных производителей втором проведено маркетинговое исследование спроса в форме анкетирования потенциальных покупателей продукции. Отбор респондентов осуществлялся методом механической выборки, при котором опрашивался каждый десятый входящий в отдел мужской одежды ОАО «ГУМ» г. Минска покупатель.

Для анализа запросов покупателей и их удовлетворенности продукцией отечественных производителей было проведено маркетинговое исследование спроса в форме анкетирования потенциальных покупателей продукции. Целью данного опроса являлось выявление предпочтений населения в отношении отечественных производителей одежды, а также изучение мнения потребителей продукции ОАО «Коминтерн» для оптимизации и совершенствовании товарного ассортимента с целью более полного удовлетворения потребностей покупателей.

Опрос проводился на основе правил выборочного наблюдения. Объем выборки составляет 100 человек. Репрезентативность выборки была обеспечена обоснованием численности выборки по следующей формуле :

где n - численность выборочной совокупности;- коэффициент доверия, определяющий вероятность, с которой устанавливается предельная ошибка выборки. Вероятность в расчетах принята равной 0,954, и, в соответствии с интегралом вероятности Лапласа, t=2;(1-w) - дисперсия альтернативного признака, принимаемая для обеспечения большей точности, на уровне ее максимального значения, равного 0,25;

∆р - предельная ошибка выборки для доли, принятая на уровне 0,1, то есть предельная ошибка не должна превышать 10% с вероятность 0,954.

Автором проведена типичная бесповторная выборка, а ошибка репрезентативности полученных результатов не превышает 10%. Отбор респондентов осуществлялся методом механической выборки, при котором опрашивался каждый десятый входящий в отдел мужской одежды ОАО «ГУМ» г. Минска покупатель. Для опроса использовалась анкета авторской разработки (приложение А). Результаты опроса были обработаны и сведены в специальные таблицы 2.2 - 2.12.

Таблица 2.2 - Распределение респондентов по отношению к продукции отечественных производителей одежды

Вариант ответакол-во опрошенных% к итогуПокупаю только одежду отечественного производства00Покупаю одежду и отечественного и зарубежного производства100100Покупаю одежду только зарубежного производства00Итого:100

Таблица 2.3 - Распределение респондентов по отношению к продукции отечественных производителей одежды

Вариант ответакол-во ответов% от общего числа опрошенныхНе удовлетворены качеством00Не удовлетворены широтой ассортимента8787Отмечают не соответствие фасона современному дизайну9696Отмечают не соответствие пошива изделия фигуре3030Считают уровень цен не подходящим00Итого:213Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.4 - Распределение потребления респондентов по видам одежды и частоте совершения покупки

Наименование продукциивсегов том числе по частоте покупкиЧисло выборов, чел.% от общего числа опрошенных1-2 раза в месяц1-2 раза в сезон1-2 раза в год1 раз в 2 года1 раз в 5 леткол-во% от общего числа потребителейкол-во% от общего числакол-во% от общего числа потребителейкол-во% от общего числа потребителейкол-во% от общего числа потребителейВерхняя одежда100100228686101022Деловой костюм93935582821313Юбки, брюки9797227070262622Блузки, блейзеры, кофты, рубашки100100171771711212Итого:390

Таблица 2.5 - Распределение респондентов по значимости выбора производителя при покупке одежды

Вариант ответакол-во ответов% к итогуИмеет значение, одежду какого производителя покупать1616Не имеет значение, одежду какого производителя покупать8383Затрудняюсь ответить11Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.6 - Оценка причин выбора потребителем производителя при покупке одежды

Вариант ответаВсегоРангкол-во ответов% от общего числа опрошенныхВысокое качество93933Приемлемая цена82822Соответствие фасона современному дизайну95991Соответствие фигуре89894Высокая степень комфортности23235Высокий престиж марки006Итого:405Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.7 - Распределение респондентов по отношению к продукции, произведенной ОАО «Коминтерн»

вариант ответакол-во ответов% к итогуПокупаю только эту одежду00Стараюсь покупать именно эту одежду2121Стараюсь не покупать00Никогда не покупаю00Не знаю, никогда не слышал о таком производителе, не идентифицирую его среди других, мне все равно7979Итого:100 Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.8 - Оценка привлекательности для потребителя продукции ОАО «Коминтерн» на основе пятибалльной шкалы по характеристикам

Характеристика продукцииКоличество респондентовСредний балл12345качество00038624,62цена00026744,74широта ассортимента032422602,94Соответствие фасона современному дизайну003313542,04Соответствие фигуре00052484,48Престиж марки10000001Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.9 - Пожелания респондентов по улучшению продукции ОАО «Коминтерн» по областям

вариант ответакол-во ответов% к итогуассортимента7625качества62цена134дизайн9832пошив207реклама9130Итого:304100%Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.10 - Распределение респондентов по возрасту

вариант ответакол-во ответов% к итогуДо 20 лет0021-30 лет151531-45 лет323246-55 лет434356-65 лет1010Более 65 лет06Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.11 - Распределение респондентов по среднемесячному доходу на одного члена семьи

вариант ответакол-во ответов% к итогуДо 600 тыс. руб.11600-799 тыс. руб.3434800-1199 тыс. руб.5959Свыше 1 200 тыс. руб66Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.12 - Распределение респондентов по полу

вариант ответакол-во ответов% к итогумужской4343женский5757Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Результаты опроса показали, что 100% респондентов не ограничивают себя покупкой одежды только отечественных производителей, а также предпочитают приобретать одежду зарубежного производства. Причиной этого для 96% респондентов становится несоответствие фасона, предоставляемых продуктов современному дизайну, 87% не удовлетворены широтой предоставляемого ассортимента, 30% респондентов отмечают не соответствие пошива изделия их фигуре. Однако, следует отметить, что все без исключения респонденты отмечают высокое качество продукции отечественных производителей одежды и выражают склонность к покупке именно товаров отечественного производства при наличии у них требуемых характеристик. При чем, такие виды товаров как рубашки, блейзеры, блузки респонденты наиболее часто обновляют в своем гардеробе, чем предметы верхней одежды и костюмы.

Оценка причин выбора потребителем производителя при покупке одежды показала, что в первую очередь покупатели обращают внимание на фасон и качество изделия (данные характеристики выбрали 95% и 93% респондентов соответственно). 89% респондентов волнует соответствие пошива их фигуре. Немаловажную, но второстепенную роль в выборе одежды играет цена (на неё в первую очередь обращают внимание 82% опрашиваемых). В первую очередь на высокую степень комфортности обращают внимание всего 23% респондентов. Не значительной характеристикой для потребителей являются престиж марки (на нее обращают внимание всего 10% респондентов).

Результаты проведенного опроса также показали, что только для 16% респондентов имеет значение, продукцию какого производителя покупать. Однако в ходе опроса выяснилось, что покупатели хорошо идентифицируют таких производителей как ОАО «Элема», ОАО «Славянка». В то время как 79% респондентов никогда не слышали либо не могут вспомнить о таком производителе как ОАО «Коминтерн». Однако, при непосредственной демонстрации изделий данного производителя они смогли оценить его по основным характеристикам в соответствии с пятибалльной шкалой достаточно положительно.

3 Экспертная оценка конкурентоспособности товаров ОАО «Коминтерн»

Для оценки конкурентных сил необходим сравнительный анализ основных конкурентов по характеристикам в соответствии с предпочтениями потребителей. Оценка ОАО «Коминтерн» была проведена в ходе опроса посетителей ОАО «ГУМ» г. Минска. Так, респондентам было предложено оценить привлекательность продукции данного производителя по предложенным характеристикам в соответствии с пятибалльной шкалой. Результаты представлены на рисунке 2.1.

Оценка основных конкурентов была проведена экспертным путем. В качестве экспертов выступили товароведы ОАО «ГУМ» г. Минска. Респондентам также было предложено оценить привлекательность продукции данного производителя по предложенным характеристикам в соответствии с пятибалльной шкалой. Организациям были присвоены номера: №1 - ОАО «Элема», №2 - ОАО «ЗИ», №3 - ОАО «Славянка», №4 - ЗАО «Калинка», №5 - Новогрудская швейная фабрика, №6 - ОАО «Брико», №7 - ОАО «Коминтерн». Результат исследования представлены в таблице 2.12.

Рисунок 2.1 - Оценка привлекательности продукции ОАО «Коминтерн», средний балл

Примечание: