Молодежное потребление - понятие, сущность, формы. Образы и стили потребления (семиотический аспект) Стили потребления

А еще шире задача состоит в переходе от создания товаров , технологий, брэндов к созданию максимально индивидуализированных стилей потребления, смыслов, образов и стилей жизни.  

Увеличение эффективности вознаграждения. Эффективность некоторых вознаграждений можно увеличить путем снижения его доступности для потребителя. Эта стратегия неэффективна в ситуации, когда конкуренты могут вмешаться и предоставить соответствующий товар - нет никакого смысла в том, чтобы заставлять потенциальных клиентов ждать мороженого в жаркий день. Однако если речь идет об услуге и если маркетинг преуспел в удержании потребителя в соответствующей обстановке, то возможно увеличение общего размера покупки или потребления за счет отсрочки. Это особенно характерно для стиля потребления, определяемого удовольствием. Потребитель, кото-  

Стиль потребления - особенности потребления различных групп населения или отдельных потребителей, проявляющиеся в их потребительском поведении . Выделяют стили потребления отдельных агрегированных групп товаров (продуктов питания,  

Например, различаются между собой стили потребления одежды молодежный, спортивный, официально-деловой. Каждый из них характерен для определенной группы потребителей.  

Как правило, у человека на протяжении всей его жизни вырабатывается собственный подход к выбору товаров или, как говорят, СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ (рис. 2.1).  

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ - ЭТО НАБОР ПРАВИЛ. ВЫРАБАТЫВАЕМЫЙ У ЧЕЛОВЕКА ОПЫТНЫМ ПУТЕМ И ДИКТУЕМЫЙ ЕМУ РАЗУМНЫЕ ПРИЕМЫ ВЫБОРА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА.  

Под воздействием определенного стиля потребления регулируется, уменьшается влияние несущественных моментов, возрастает роль внутренних причин индивидуальности человека, его интересов, социального статуса . Стиль потребления формируется в зависимости от так называемых ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ КАЧЕСТВ ТОВАРА (табл. 2.4).  

Развитие стилей потребления можно показать в виде схемы (рис. 2.2).  

Малоразвитый стиль потребления  

Что такое стиль потребления Каковы последствия неразвитости стиля потребления  

Огромную роль в подрыве монополистических тенденций играет расширение возможностей для появления на рынке новых товаропроизводителей, вызванное формированием мирового рынка , распространением научных и технологических знаний, интернационализацией образа жизни населения различных стран, определенной унификацией стилей потребления различных социальных слоев.  

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов поведение покупателей другими методами сегментации.  

В последние годы в промышленно-развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных , доступности необходимой информации . Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов . Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей , социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.  

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам , и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.  

БОРЬБА ЗА РАВЕНСТВО ПОЛОВ В СТИЛЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ИГРА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ  

Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей , норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.  

Власть самоидентификации- это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку.  

На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчеркивается групповой стиль потребления. Например, рекламируются "дипломаты", телефонные аппараты , костюмы и т.п. как атрибуты "настоящего", "современного" делового человека . Аналогичным образом рекламируются предметы молодежного потребления в контексте подчеркивания принадлежности к "современной" молодежи. К этому же типу воздействия группы на индивида относится и вовлечение в коллективное потребление, единственным смыслом которого является именно его коллективный характер  

Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа , располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.  

Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой , сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.  

Инноваторы (пионеры, экспериментаторы и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей (Гофман 1994 92). В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.  

Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (Гофман 1994 92). Традиционалисты такие же смелые люди, как и пионеры. Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из традиционалистов являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.  носителей мнения 3. СРЕДНЕРАЗВИТЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Потребителя интересуют дополнительные качества товаров . Наряду с нормативными свойствами (джинсы носить дозволено, прилично, модно и безвредно, если процесс носки не круглосуточен) потребитель начинает интересоваться и функциональными признаками (джинсы практичны, комфортны, применимы и для домашней носки, и для повседневного ношения на улице). Потребители стремятся в данном случае к РАЦИОНАЛЬНОМУ РАЗНООБРАЗИЮ (удобное, разумное и разнообразное потребление). Потребление становится действием, при помощи которого можно более удобно, интересно и разнообразно жить.  

Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни , наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению (Встречаютпо одежке...), В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке.  

Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект- это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, отметки на снегу и т.д. По следам, существующим в настоящий момент, люди читают о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Наблюдая стиль потребления транжира, мы по существу читаем следы его богатства. При этом прочтение дорогих путешествий, роскошных балов, люксовых автомобилей и яхты может быть двояко (а) этот человек настолько богат, что  

Н. Ю. ЛИНЦОВА,

аспирантка Института социологии НАН Украины, г. Киев

МОДЕЛИ СТИЛЕЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ТРАНСФОРМИРУЮЩИХСЯ ОБЩЕСТВАХ

Анализируются социокультурные особенности потребления на постсоветском пространстве. Обсуждаются возможности воспроизводства базовых моделей классического потребления и их модификаций в обществах с высокой долей малообеспеченного населения. Актуализируются вопросы адаптации существующих моделей потребления западных стран к социокультурным и экономическим реалиям стран СНГ

Ключевые слова: стиль потребления, модель потребления, классическое и творческое потребление.

Заимствование культурных образцов западных стран обрело на постсоветском пространстве прежде всего форму наследования образцов потребления. Образ потребления, воплощаясь в образе жизни, отражает характер мировоззрения, а стиль потребления становится инструментом смены ценностей и выстраивания новых идентичностей. В обществах, которые трансформируются, подобные процессы носят достаточно стихийный характер. Сегодня постсоветский потребитель наблюдает множественные стили жизни и выбирает варианты часто кардинально отличные от тех, которые были привычными для поколения его родителей.

Стремительная адаптация и подражание образцам потребления развитых стран приводят, по словам Д. Лернера, к «революции возрастающих фрустраций», в процессе которой значительно возрастают потребительские притязания и происходит необратимый разрыв с существующими ценностями и нормами. В результате культуру трансформирующегося общества характеризует не только ситуация массово возросших потребительских притязаний, но и ситуации массового разочарования от нереализованных надежд и кризис идентичности .

В современной науке немало теорий потребительских революций. Общие результаты наблюдений за процессами модернизации показывают, что потребительские революции в той или иной мере происходят во всех трансформирующихся странах, независимо от географии, культурных и даже политических факторов. Нарастающая фрагментация в системах ценностей и образах жизни приводит к изменениям даже таких фундаментальных основ обществ, как гендерная дифференциация и модели семейной жизни. Благодаря этому

исследователям не сложно находить много общего в культурах трансформирующихся стран, а также делать вывод, что буквально везде «потребительский этос» прививается быстрее и глобальнее, чем, к примеру, трудовой этос, предпринимательские правила честной игры, либо же этос гражданского сообщества, верховенство права и пр. .

Постсоветские страны занимают особое место по скорости заимствования образцов потребления. Само по себе стремление населения (не только элит, но и широких слоев) максимально следовать западным потребительским образцам свидетельствует о глубокой ценностной трансформации социума. Вместе с тем ключевой особенностью потребления на постсоветском пространстве является ограниченный доступ к ресурсам, обеспечивающим свободное потребление. Ресурсы, цели и скорость заимствования образцов потребления неоднородны, что в результате формирует у большинства населения ощущения недопотребления, приводит к поляризации общества и усилению социального неравенства.

Современные подходы к исследованию стилей потребления разворачиваются в плоскостях самых различных парадигм. В середине 1990-х гг. потребление начало рассматриваться как арена индивидуального выбора, как проявления идентичности и стиля жизни. Наряду с этим потребление можно рассматривать как дискурс, как чрезвычайно переменчивую социальную практику, как комплексный (экономический, социальный и культурный) феномен, как систему символов и знаков, как осознанную деятельность по конструированию собственной идентичности, как процесс выбора, покупки и утилизации товаров и пр. Общей же характеристикой всех современных подходов к концептуализации потребления являются устойчивый интерес к переосмыслению самого феномена, привлечение новых моделей и инструментов для его познания.

Для социальных исследователей связь между уровнем дохода и стилем потребления давно не однозначна. Потребители отличаются в зависимости от социально-демографических, статусных, экономических показателей, стиля жизни, поведенческих и психологических характеристик, гендера.

В практике исследований базовыми и независимыми критериями, на основании которых выстраивается типологизация потребителей, выступают доход, род деятельности и образование. Доход традиционно используется как индикатор покупательской способности, это, безусловно, важнейший фактор для поддержания стиля жизни. Зачастую люди в одной сфере занятости имеют схожий уровень знаний, схожий доступ к средствам формирования жизненного стиля и проведения досуга. Образование также влияет на вкусы, ценности, способ анализа информации и др.

Однако ни доход, ни род деятельности и профессия, ни образование в полной мере не определяют стиль. И если качество, уровень, образ жизни связаны с объективными условиями жизни человека, тогда и смена образа жизни и образа потребления зачастую связаны с динамикой доходов либо сменой

места проживания. Однако когда при сопоставимых доходах, образовании и профессии индивиды, проживающие по соседству, выбирают различные услуги, товары, места отдыха и стили проведения досуга - это и есть пример выбора различных стилей потребления.

Одна из наиболее заметных тенденций в изменениях моделей потребления связана с трансформациями в гендерной дифференциации. Первые перемены в гендерных стилях потребления проявились в стиле унисекс, возникшем в 1960-х гг. Сегодня в крупных городах постсоветского пространства можно встретить метросексуалов, ретросексуалов, техносексуалов, трансляторов стиля ЛГБТ и т. д. - это примеры практик стилевого разнообразия в гендерном потреблении.

Вместе с тем важно понимать, что стилевое разнообразие в потреблении возникает на фоне достаточных ресурсов для его поддержки, поэтому у большинства постсоветских потребителей стилевой репертуар не так широк и гендерная стилистика потребления не является доминирующей потребностью.

В контексте моделей потребления стиль можно определить как результат взаимного влияния экономических, социальных факторов (культура, ценности, субкультура, референтные группы, семья, демография) и индивидуальных характеристик личности (эмоции, мотивы, локус контроля и т. д.). Так, в обобщающей модели Ф. Котлера потребление рассматривается сквозь призму социальных и культурных детерминант, где факторы культурного уровня оказывают самое большое влияние на поведение потребителя. Культура, субкультура и социальная позиция покупателя выступают первопричинами, определяющими потребности, мотивы и ценностные ориентации в потреблении. Потребитель, будучи членом множества социальных групп и исполнителем разных социальных ролей, часто выбирает товары и услуги, которые свидетельствуют о его статусе в обществе. Факторы социального порядка, такие как референтные группы (семья, друзья, соседи, коллеги), вторичные коллективы и желательные референтные группы, к которым индивид не принадлежит, но к которым стремится, также оказывают влияние на стиль потребления, по крайней мере, тремя способами. Во-первых, индивид сталкивается с новыми образами и стилями жизни; во-вторых, референты влияют на представление индивида о самом себе; в-третьих, группа подталкивает индивида к конформистскому поведению и заимствованию стилей.

Важной особенностью потребления постсоветских стран является ограниченный доступ к практикам массового потребления наряду с высокой ценностью таких практик. В большинстве своем население обладает малыми ресурсами, поэтому борьба за поддержание уровня жизни и попытки наследовать западные потребительские образцы формируют функциональные и фрагментарные практики, потребления, практики, в которых социальные мотивы часто не соответствуют экономическим возможностям потребителя и его ресурсной базе. Примерами функциональных и адаптивных практик, которые нацелены на обеспечение потребления в условиях нехватки ресур-

сов, могут служить покупки в секонд-хенд, ведение личного подсобного хозяйства жителями крупных городов и др. В фрагментарных практиках зачастую нарушается здравый экономический смысл, принимается решение в пользу покупок таких предметов и услуг, которые не могут быть удовлетворены в рамках существующих ресурсов, например, покупка последней модели мобильного телефона, которая существенно повлияет на структуру расходов всего домохозяйства.

Анализируя стили потребления населения Украины, социолог Н. Шульга обращает внимание на то, что сегодня наследование стилей потребления проявляется скорее в механизмах адаптации, нежели заимствования. Высокие уровни образованности и притязаний у нашего населения сопоставимы с ситуацией в западных странах, однако не подкреплены возможностями для массового потребления .

В этих условиях важным регулятором потребления выступает габитус. Габитусное потребление возникает в результате продолжительного нахождения в социальной позиции, что позволяет сохранять привычное потребление, следовать давно принятым вкусам в одежде, в выборе продуктов питания, в способах отдыха и в структуре расходов. Примеры габитусного потребления чаще всего можно встретить в сельских сообществах. Тут ограничения, которые накладывает сельский образ жизни, его зависимость от сельскохозяйственных циклов, малый бюджет свободного времени, а также низкий доступ к пространству потребления и малый репертуар стилей позволяют следовать габитусу. Сельские жители, по сравнению с горожанами, воссоздают габитусы из прошлой социальной позиции в своем новом стиле потребления особенно долго.

Рассматривая российский опыт перехода к рыночной экономике, С. Ци-рель выделяет всего три стиля потребления, которые можно определить как габитусные. Это минимизированное потребление у бедных, накопительный стиль у населения со средним доходом и стиль престижного потребления элит .

В то же время западные образцы потребления, которые и становятся предметом заимствования, определяя стиль потребления населения стран СНГ, хотя и привязаны к социальным позициям, не определяются ими столь жестко, поскольку отражают специфику общества массового потребления. Резкое возрастание конвейерного производства, происшедшее еще в 1950-х гг., создало условия для получения «ненасытным потребителем» возможностей для подражания тем, кто «живет достойно», например соседям, которые заменили старую мебель, бытовую технику либо автомобиль на новые модели. При этом речь шла о заимствовании новых массовых практик потребления, а не о следовании образцам потребления элит. Подобный доступ к пространству массового потребления население постсоветских стран получило только в начале 2000-х гг., когда рынки товаров и услуг стали соразмерны расходам не только новых богатых, но и ресурсам формирующегося среднего класса, что

стимулировало отказ от традиционного и габитусного потребления и нарастание стилевого разнообразия в потребительских практиках.

В самом общем виде социальные практики потребления могут быть описаны через различные модели и типологии. Следует отметить, что такая модель потребления, как упрощенное представление реальности, включает в себя те элементы потребления, которые важны для исследователя, прочие же элементы могут исключаться. Для нас значимым измерением выступает стиль потребления и его трансформация, в связи с чем предлагаем рассматривать в качестве базовых модели классического потребления, а в качестве их модификаций - модели творческого потребления.

Демонстративная и пуританская модели классического потребления. Модели классического потребления рассматривают потребление как инструментальную деятельность по оптимизации структуры расходов и отражают начальный этап в дифференциации стилей потребления, когда покупка товаров является для индивида способом самореализации, позволяющим чувствовать себя причастным к более статусной группе через воспроизводство элементов ее образа жизни.

Широко известная благодаря работе Т. Веблена «Теория праздного класса» модель демонстративного (престижного) потребления сегодня может быть применима только для описания демонстративного потребления (а также демонстративной бездеятельности и отказа от моральной ценности труда) в рамках четкой социальной иерархии тех малых групп, которые уже занимают высокое положение, либо стремятся его заимствовать и обладают при этом ресурсом. В отечественной истории примеры реализации такой модели можно найти в потреблении класса дворян времен Российской империи и групп партийной номенклатуры времен СССР.

В качестве современной модификации демонстративной модели можно рассматривать модель гедонистического потребления, сформулированную Э. Хиршман и М. Холбруком в 1980-х гг. Проявление такой модели в практиках потребления связано с развитием четвертого типа экономических обменов (наряду с товарами, услугами и ресурсами) - обменов впечатлениями. Российская исследовательница теории роскоши А. Андреева, ссылаясь на авторов теории гедонистического потребления, приводит следующее определение: «Гедонистическое потребление обозначает те стороны потребительского поведения, которые относятся к мультисенсорным, фантазийным и эмоциональным аспектам переживаний, вызванных товаром» . Модель характеризуется доминированием эмоциональных желаний над утилитарными мотивами при выборе товара, насыщением товара смыслами и значениями, которые заменяют в сознании потребителя его физические свойства. Потребитель-гедонист не видит отличий между потребностями и желаниями и совершает покупки не ради потребности в товаре или услуге, а ради самого процесса шопинга. Как правило, такие покупки совершаются импульсивно, однако под формирующим влиянием маркетинговых технологий стимулирования продаж.

В рамках гедонистической модели легко объяснимы такие формы потребительского поведения, как гиперпотребление и терапевтическая покупка. Гиперпотребление возникает, когда количество приобретаемых товаров и услуг далеко превышают реально необходимые потребности. Терапевтическая покупка основана на компенсаторном поведении потребителя, который верит, что приобретение определенного товара или услуги способно снять стресс, улучшить самочувствие и компенсировать неудачи в жизни. Актуализация этой модели на постсоветском пространстве в начале 2000-х гг. связана с доступом к дешевым потребительским кредитам и общему росту номинальных доходов. Первичное «насыщение» новыми товарами и услугами наряду с экономическим кризисом конца 2000-х гг. несколько охладили постсоветского «ненасытного потребителя». Сегодня модель обладает потенциалом для практического объяснения поведения той части населения, которые могут быть отнесены в сегмент гедонистов. Анализируя гедонизм как проявление стиля жизни населения, украинский социолог М. Паращевин использовал данные мониторингового исследования Института социологии НАН Украины за 2006 и 2007 гг. Он выявил, что гедонизм, как определяющая ценностная ориентация, свойствен 8-10 % населения Украины.

Модель пуританского потребления. Модель пуританского потребления, ставшая традиционной для западной социологии, сегодня привлекает особый интерес в контексте исследований реакций на экономическую нестабильность и кризис 2008-2011 гг.

Основания для описания пуританских практик потребления заложены в работе М. Вебера «Протестантская этика и дух капитализма». Пуритане критически относятся к чрезмерному потреблению и демонстрируют добровольное самоограничение, при этом такой стиль не связан с нехваткой ресурсов. Пуританская модель также реализовывается в этике «морального потребления», поэтому к современным пуританам можно отнести так называемых «зеленых потребителей» - тех, кто мотивирован утилизировать отходы потребления, заботиться об экологии.

В отечественной практике социологических исследований образа жизни нет данных по специфике поведения современных пуритан, однако часто адаптации данной модели можно встретить в исследованиях потребления поколения беби-бумеров (1943-1963 гг. рождения). Даже при достижении уровня благополучия такие потребители зачастую отказывают себе в приобретении сиюминутных удовольствий и впечатлений, для них больше характерны накопления на «черный день» и покупка дорогостоящих товаров длительного потребления . В маркетинговых исследованиях можно встретить выводы, что потребители с подобной мотивацией и в данном возрастном диапазоне составляют порядка 20-25 % платежеспособного населения Украины.

В настоящее время в западной социологии активно разрабатывается модель дауншифтинга, которая описывает такие трансформации и новые стили в организации рабочего и свободного времени, устройстве быта, ценностных

предпочтениях, вкусах современных западных потребителей, которые проявляются в практиках потребительского минимализма и ретризма, движениях «no-logo», в тренде «анти-роскошь» .

В общем виде модель характеризует осознанный отказ от общепринятых образцов потребления, смену стиля жизни, осознанный переход на низкую служебную позицию или даже изменение вида деятельности ради освобождения времени для личной и семейной жизни. Мотивация обосновывается желанием реализовать свою мечту, жить ради себя. Снижение дохода тут рассматривается как приемлемая плата за свободное время. В странах Западной Европы доля escape-people (escape - от англ. «бегство») среди трудоспособных граждан возросла до 30 %, среди американцев и австралийцев - до 20-25 % жителей . В социокультурных и экономических реалиях трансформирующегося общества модель имеет ограниченное применение, хотя и может быть проиллюстрирована уже существующими сообществами «экопоселенцев» на постсоветском пространстве .

Новый этап в развития стилей потребления находит отражение в моделях контркультурного и просьюмерского потребления, которые обобщенно можно назвать моделями творческого (креативного) потребления.

Формирование данных моделей связано с рядом предпосылок, одна из них - изменения в организации производства, переход от конвейерного производства к более гибким технологиям, которые создают возможность поддерживать потребление в условиях перепроизводства. Вкусы потребителя все более диверсифицируются, возрастают уровни образования потребителей и желание творчески реализовывать свои способности в практиках потребления товаров и услуг (отметим, что потребление услуг возрастает особенно стремительно).

Модель просьюмерского потребления разработана Э. Тоффлером и характеризует современного активного потребителя - просьюмера (prosumer), который объединяет в себе функции потребителя (consumer) и производителя (producer). После того как стандартные товары и услуги перестанут удовлетворять потребительский спрос, дальнейшее наращивание оборотов перепроизводства станет возможным благодаря кастомизации (customization) - подгонке товаров и услуг под нужды конкретных потребителей. Примером кастомизации служат товары категории DIY (doityourself), которые предполагают активное участие потребителя в создании конечного продукта, например выполнение потребителем функций рабочего при сборке мебели IKEA.

Креативное потребление проявляет себя не только в эстетизации повседневности при обустройстве жилищ, но и в процессах социального конструирования тела, кулинарном творчестве, фото- и видеосъемке, индивидуальном пошиве одежды .

Исследователи рынка называют просьюмерами порядка 20-30 % проактивных потребителей, которые уделяют много времени выбору товаров и услуг и могут влиять на мнение других. Очевидно, что действие модели на

постсоветском пространстве ограничено экономическими факторами и проявляется у той части населения, которая обладает не только материальным, но и временным и информационным ресурсами для реализации практик творческого потребления.

Современная адаптация модели просьюмерского потребления получила свое продолжение в анализе аффилиативных практик потребления. Аффили-ативный мотив потребления возникает благодаря рекомендации лидера референтного сообщества (часто знаменитости, актеры и т. п.). Изначально такой стиль потребления возник как альтернатива массовому потреблению, но сегодня он активно практикуется для манипуляций потребительским поведением, примеры чему часто можно встретить в различных социальных сетях.

Контркультурное потребление - это демонстрация противостояния массовому потреблению посредством приобретения эксклюзивных товаров и услуг. Образ и стиль потребления новых яппи, богемных буржуа (bobos -авторский термин, сокращение от bohemian bourgeois) детально описан в монографии и многочисленных публикациях Д. Брукса . В наших реалиях современное контркультурное потребление доступно крайне малому числу людей, однако схожие стилистические механизмы противостояния проявляются в различных молодежных субкультурах.

Выводы. Современность характеризуется все большим разнообразием стилей жизни, усилением фрагментации системы ценностей и образа жизни, что приводит к параллельному возникновению и функционированию различных моделей потребления. В рамках изменчивых социальных систем и множественных стилей жизни моделирование каждый раз должно учитывать контекст социальных трансформаций, предлагать гибкие и комбинированные подходы в исследованиях стилей потребления.

Большинство рассмотренных моделей разработаны в контексте устойчивых систем потребления западных стран, поэтому их использование для анализа потребления в трансформирующихся обществах потребовало переосмысления с учетом социокультурной и экономической реальности стран СНГ В предложенном виде модели могут быть использованы при описании некоторых нарастающих тенденций потребления, прояснения стилевых трансформаций социума.

Адаптация рассмотренных моделей требует дальнейших конкретно-прикладных социологических исследований. Последние, в свою очередь, станут основанием для создания новых, специфических для трансформирующихся обществ моделей стилей потребления.

Литература

1. Campbell, C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism / C. Campbell. -Oxford: Basil Blackwell, 1987. - 301 p.

2. Магун, В. С. Революция притязаний и изменение жизненных стратегий молодежи: 19851995 годы / В. С. Магун // Интернет-издание: Ин-т социологии РАН. - М.: Изд-во Ин-та

социологии РАН, 1998. - Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/524/700/1219/1_Prityazania_ VVEDENIE.pdf. - Дата доступа: 23.06.2013.

3. Стилі життя: панорама зміп / за ред. М. О. Шульги. - Київ: Іп-т соціології НАН України, 2008. - 416 с.

4. Цирель, С. В. Рыночная экономика и типы потребления / С. В. Цирель // Экон. вестн. Ростовского гос. уп-та. - 2004. - Т. 2, № 1. - С. 45-58.

5. Андреева, А. А. Гедонистическое потребление: некоторые понятийные рамки [Электронный ресурс] / А. А. Андреева. - Режим доступа: http://luxurytheory.ru/2011/10/gedonisticheskoe-potreblenie. - Дата доступа: 23.06.2013.

6. Grzeszczyk, E. Amerykanskie wzory konsumpcyjne / E. Grzeszczyk // Kultura i Spoleczen-stwo. - 2004. - N 4. - S. 125-146.

7. Липсиц, И. Трансформация культуры и изменения в моделях потребительского поведения / И. Липсиц // Вопр. экономики. - 2012. - № 8. - С. 64-79.

8. Яковлева, А. А. Потребительский ретретизм: альтернативный стиль жизни в обществе потреблепия / А. А. Яковлева // Журп. социологии и соц. антропологии. - 2011. - Т. 14, № 5 (58). - С. 182-192.

9. Ильин, В. И. Креативный консюмеризм как трепд современного общества потребления / В. И. Ильип // Журп. социологии и соц. антропологии. - 2011. - Т. 14, № 5 (58). - С. 41-55.

10. Brooks, D. Are you a BOurgeois Bohemian? / D. Brooks // Observer 28 May 2000 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/may/28/focus. news1. - Дата доступа: 23.06.2013.

11. Brooks, D. Bobos in Paradisе: The New Upper Class and How They Got There / D. Brooks. -New York : Simon and Schuster, 2000. - 284 p.

MODELS AND STYLES OF CONSUMPTION IN TRANSFORMED SOCIETIES

In the article socio-cultural peculiarities of the consumption in post-soviet countries are analyzed. The possibilities of classic consumption basic models and their modifications which are typical for societies with a high proportion of poor population are described. There were actualized the important issues of existing consumption patterns adaptation in western countries to socio-cultural and economic realities of the CIS countries.

Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций – стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни – это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой – являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?».

Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик . Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления , то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

• Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит – это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе. Предложение как ресурс формирует спрос.
• Программа жизнедеятельности . В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других – мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями.
• Язык потребления , то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления – это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.

Стиль жизни – это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем . Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль , т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.

Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни – это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.

Табл.: Образ и стиль потребления

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

КОНСТРУИРОВАНИЯ СТИЛЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ.

1.1. Социокультурная реальность постмодерна.

1.2. Полипарадигмальный подход: синтез методологических теорий.

1.3. Методологическое следствие в контексте социальных изменений.

1.4. Рефлексия стиля в эволюции социального знания.

1.5. Социологическая концептуализация потребления.

1.6. Образование в обществе массового потребления.

ГЛАВА 2. ПРАКТИКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

2.1. Образование и воспитание в структуре человеческого капитала.

2.2. Потребность в образовании.

2.3. Отношение школьников и родителей к получению высшего образования.

2.4. Прогностическая потребность в дополнительном образовании.

ГЛАВА 3. СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ПРОЦЕСС.

3.1. Пространственно-временное функционирование культуры.;.: .

3.2. Культурные основания процесса стилизации.

3.3. Аксиологический аспект процесса потребления.

3.4. Информационный ресурс потребления.

ГЛАВА 4. СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК СПОСОБ ИДЕНТИФИКАЦИИ

4.1. Социальное взаимодействие в сфере потребления.

4.2. Социальное действие в поведении потребителей.

4.3. Стиль как стратификационный признак.

4.4. Стиль потребления: практика жизненного мира.

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания. В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.

1. Роль, стиль и образ потребления.

Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций - стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни - это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой - являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни - это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни - это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик . Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления - это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле - это пространство ограниченных возможностей. Различные поля - различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит - это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе. Предложение как ресурс формирует спрос.

Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других - мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями.

Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления - это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.

Стиль жизни - это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем . Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он - в стиль жизни.

Стиль - это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни - это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.

Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но это же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.

2. Круги стиля потребления.

Пространство стиля потребления неоднородно. Его можно анализировать с помощью категории дискурсивного поля. В центре, в качестве ядра находятся самые радикальные и полные последователи стиля, воспроизводящие его во всей полноте, порою готовые на фанатическое самопожертвование ради него. Дальше, расходящимися кругами идут группы, которые следуют уже существенно «отредактированному» стилю, адаптированному к личностным особенностям, склонностям. На периферии этого стилевого пространства находятся те, кто заимствует лишь отдельные, обычно внешние, второстепенные символы стилевой принадлежности. Периферия характеризуется компромиссами: здесь нередко встречается смешение и чередование стилей. Как правило, периферия существенно обширнее ядра.

Например, есть уличный стиль жизни и потребления («хип-хоп»), в основе которого катание на роликах (часто в экстремальном режиме), брейк-данс и одежда, приспособленная для такого стиля жизни: широкие штаны с множеством карманов, куртки-балахоны, тяжелые ботинки. Люди, следующие всем этим основным символам стиля, составляют его ядро. Нередко это фанаты, тратящие на поддержание этого стиля большую часть и времени, и финансовых ресурсов. На периферии стилевой зоны - люди, которые носят некоторые элементы одежды.

Ядро субкультуры поклонников восточных единоборств составляют люди, практикующие соответствующие виды спорта, знакомые по крайней мере с основами соответствующей этики, философии, для которых карате или кун-фу - это не просто спорт, а стиль жизни. На периферии этой стилевой зоны масса людей, за плату посещающих занятия в спортивных секциях, в которых они обычно оплачивают лишь спортивную часть субкультуры.

3. Клубное потребление.

Клуб - это пример развитого стилевого поля (в данном случае речь не идет о массе баров, переименованных в ночные клубы). Клуб объединяет людей, имеющих общие потребности в сфере потребления. Его цель - коллективное удовлетворение этих потребностей. И, как правило, он объединяет людей одного классового положения.

Клуб - это поле, в основе которого лежит общность социального положения и стиля жизни (т.е. разделяемых ценностей). Здесь собираются «свои». Клубы обычно закрываются от посторонних. Их закрытость придает им дополнительную потребительную стоимость: это досуг «не для всех», «там нет кого попало» и т.д. Для закрытия используются фильтры: 1) вступительные денежные взносы; 2) рекомендации членов клуба для кандидатов на вступление в него; 3) формальные требования к социальному статусу кандидата.

С помощью вступительных взносов, требований к стилю жизни, одежде и т.п. отсекаются те, кто имеет недостаточные ресурсы. Однако преуспевающий бандит и директор предприятия могут иметь одинаковые доходы, что не формирует еще их желания вместе проводить част своего свободного времени. И такое социальное поле закрывается дополнительно с помощью системы нескольких рекомендаций. Если с помощью денег закрытие идет в пределах образа жизни, то благодаря рекомендациям оно закрывается и в сфере стилей жизни.

Среди потребностей, удовлетворяемых через клубное потребление, особое, если не центральное место занимает потребность в общении с людьми близкими по социальному статусу и особенно - по ценностным ориентациям. Люди вместе обедают, слушают музыку, плавают или играют в гольф. Однако это потребление лишь повод, предлог для реализации главной цели -общения со значимыми «своими».

Клубы выполняют важную функцию формирования социальных сетей, играющих важную роль и за пределами потребления. В клубах его члены знакомятся с полезными людьми, получая доступ к новым социальным сетям, богатым теми или иными социальными ресурсами. Одна из функций клуба - конструирование идентичности. Во многих случаях определение «он член клуба Х» звучит как он «лауреат премии». Не надо рассказывать, кто ты и чего добился. Просто скажи, членом какого клуба ты являешься.

Клубная организация социокультурных полей, характерная для классов и слоев, обладающих экономическими, социальными и культурными ресурсами, существенно превышающими средние. Первоначально клубы возникали в среде аристократии. Потом эту форму организации потребления общения заимствовала буржуазия, потом - средние классы. Пионером в развитии клубных форм организации стала Великобритания. Оттуда эта традиция была заимствована в США. В той или иной степени клубы получили распространение и в других странах мира.

Литература.
Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982.
Гантер Б. и А.Фернхам. Типы потребителей. Введение в психографику. СПб: Питер, 2001.
Гощило Е., Ажгихина Н. Рождение «новых русских»: картинки с выставки // О мужественности. Сборник статей / Составитель С.Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 504 - 531.
Дорфман Л. Я., Дружинин В. Н., Коростелина К. Стиль человека: психологический анализ. М., 1998.
Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 2000.
Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1982.
Серебренникова А. Отношение к здоровью как фактор дифференциации населения // Новые потребности и новые риски: реальность 90-х годов /Ответств. Ред. И.И.Травин. СПб: Норма, 2001.
Ядов В. А. Стиль жизни как социально-психологическая характеристика // Социально-психологические проблемы в условиях развитого социалистического общества. М., 1977. С. 18-28.
Chaney D. Lifestyles.Londonandnew York: Routledge, 1996.
Douglas M. Thought styles. Critical Essays on Good Taste.London: Sage, 1996.
Gunter B. & A.Furnham. Consumer Profiles. An Intoduction to Psychographics. London & N.Y.: Routledge, 1992.
«Образ жизни обычно ассоциируется с более или менее стабильной общностью. Он проявляется в таких характеристиках как общие для нее нормы, ритуалы, формы социального порядка и, вероятно, особый диалект или речь. Поэтому образ жизни близок к определению, данному Уильямсом культуре как форме жизни»… Образ жизни опирается на «такие социоструктурные формы как профессия, пол, этничность и возраст» (Channey 1996: 92-93).
«Словарь русского языка» (Ожегов 1982: 682 - 683) следующим образом определяет это понятие: Стиль «1. Характерный вид, разновидность чего-н., выражающаяся в каких-н. особенных признаках, свойствах художественного оформления…».
«Стиль, - по словам Л.Ионина (2000: 195), - имеется только там, где есть выбор, а традиция - там, где возможность выбора не осознается».